אין חברים חינם: פייסבוק עוד לא מצליחה להרוויח

אפתח בווידוי מביך: כשהצטרפתי לפייסבוק זה היה סתם עוד אתר, אחת מכמה רשתות חברתיות שחשבתי שיכינו אותי, אז תלמיד י"ב, לחיי הקולג'. זה היה באפריל 2004, חודשיים בלבד אחרי שכמה חנונים ממעונות הרווארד הקימו את האתר. הזנתי לאתר את אותו המידע שכבר הכנסתי לפרופיל שלי ברשת החברתית פרנדסטר; התמונה, אני עם אפרו של ילד לבן, הגיעה מהפרופיל שלי במייספייס.

במשך השנה הראשונה בקולג' כל חבריי לכיתה נהפכו לשפני ניסיון של פייסבוק. היינו הדור הראשון שעבר את הקולג' (ואת שארית חייו) עם פייסבוק ברשימת המועדפים. רשתות חברתיות היו חדשות עבורנו כמו מסיבות אחווה, כיתות תרגול וטלפונים הביתה. אבל למדנו מהר. עד סוף שנה א' עזבתי את כל הרשתות שנרשמתי אליהן, כי הן משכו אנשים שונים ממני. פרנדסטר היתה לזקנים בני 30, hi5 היתה לאירופים וקנדים, או מקום כלשהו בחו"ל, מייספייס היתה בשביל... טוב, כולנו יודעים מאיפה טילה טקילה (כוכבת ריאליטי אמריקאית).

איור: יונתן וקסמן

בתחילת השנה סוף סוף אספתי את כל הסיסמאות האבודות ומחקתי את כל החשבונות האלה. בכמה מקרים נדרשתי להתקשר לשירותי לקוחות, ואפילו שלחתי למייספייס תמונה שלי בתוספת שמי המלא, תאריך הלידה שלי ואיזה קשקוש על הסיבה שבגללה אני עוזב את האתר. הסיבה: הדור שלי החליט שפייסבוק היא הרשת החברתית החשובה היחידה, אז למה להתעסק עם אחרות? זו אחת הסיבות לכך שהאתר צמח כל כך מהר, מ־150 מיליון משתמשים בינואר השנה, ל־250 מיליון בסוף יולי. זה מספר שהאתר אוהב לפרסם ולהוסיף שאם פייסבוק היתה מדינה, אוכלוסייתה היתה הרביעית בגודלה בעולם.

לקח לפייסבוק רק חמש שנים להפוך מאתר של מעונות בקולג', לחברה בדלאוור (החודש לפני חמש שנים), ועד להפיכתה לסטארט־אפ שנהנה ממימון נרחב, וקהל של רבע מיליארד גולשים, 70% מהם אינם אמריקאים. גולשים רבים אף השתתפו בתרגום פייסבוק לכ־50 שפות. "הסיפור שאנחנו הכי אוהבים לספר הוא ש־4,000 משתמשים תרגמו את האתר לצרפתית בפחות מ־24 שעות", אומרת נעמי גלייט, מנהלת הפרויקטים לצמיחה של פייסבוק. "זה די מטורף, לא?".

בתחזיות - מיליארדרים

במונחי פופולריות, לפייסבוק היו חמש שנים נפלאות. במונחי הכנסות ורווח לא. מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג אמר לאחרונה שהוא צופה שההכנסות יגדלו ב־70% השנה, ושהאתר יעבור לרווחיות ב־2010. פייסבוק היא חברה פרטית, וככזאת אינה מפרסמת את הכנסותיה. אופציות לרכישת מניות העריכו לאחרונה את שווי האתר ב־3.75–6.5 מיליארד דולר. עם זאת, ניסיונות החברה ליצור הכנסות, בעיקר באמצעות פרסום ממוקד־משתמשים, נדחו על ידי המשתמשים עצמם.

"אם תנסו לספור את מוצרי הפרסום שפייסבוק בודקת, זה מדהים", אומר ג'רמיה אויאנג, אנליסט בכיר במחלקת המדיה החברתית של פורסטר ריסרץ'. "פייסבוק עדיין לא הצליחה לפצח את הנוסחה שתעבוד בשביל צורכי המשתמשים או המותגים". עם זאת, מייסד נטסקייפ מארק אנדרסן, החבר בדירקטוריון פייסבוק לצד דון גרהם, מנכ"ל חברת "וושינגטון פוסט" (ש"ניוזוויק" בבעלותה), אמר לרויטרס שלפייסבוק ייכנסו יותר מ־500 מיליון דולר ב־2009, ויהיו לה הכנסות של מיליארדים עד 2012. בינתיים משיכת המשתמשים חשובה מההכנסות. "אין להם עדיין מספיק אנשים בשביל לפרסם כמו שצריך", אומר אויאנג.

אבל תחזיות הן רק תחזיות. המציאות הנוכחית: בעוד פייסבוק מציינת חמש שנים להפיכתה לחברה, כמעט כל הרשתות החברתיות האחרות התכווצו. מייספייס פיטרה לאחרונה כשליש מעובדיה לאחר שהביקורים באתר פחתו ב־5% במאי בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. פרנדסטר גוועה ולבסוף נרכשה על ידי פייסבוק. אף שברור שפייסבוק תישאר פה זמן מה, היא לא תוכל לסמוך על מאות מיליוני אנשים שלנצח ישלחו זה לזה מתנות.

"הסכנה העיקרית היא שהרשת החברתית נעשית גדולה מדי", אומר פרד סטוצמן, עמית הוראה באוניברסיטת צפון קרוליינה, החוקר את השימוש ברשתות חברתיות. סטוצמן גילה שאנשים עוזבים רשתות חברתיות בהחלטה פתאומית, כמו ההחלטה להפסיק ללכת למסעדה אהובה. "זה משהו שעלול לקרות לפייסבוק - ולכן הצוות העסקי שלהם צריך לדאוג לעצב מוצרים ושירותים שימשיכו לעניין את המשתמשים", אומר סטוצמן.

סטוצמן מזהיר מפני תופעה ברשתות חברתיות שלאחרונה זכתה במונח אקדמי: "קריסת קונטקסט". קריסת קונטקסט היא מה שקורה כשהבוס או ההורים הופכים להיות חברים שלכם, כשמישהו מתייג אתכם בתמונה מביכה, או כשהבריון מכיתה ב' מתחיל להגיב לעדכוני הסטטוס שלכם. לפי מחקרי התקשורת החברתית, התרבות של אירועים כאלה מובילה בסופו של דבר לנטישת הרשת החברתית.

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג. מאמין שיגיע לרווחיות בשנה הבאה צילום: בלומברג

פייסבוק כבר החלה בצעדי מנע, כששיפרה את הגדרות הפרטיות באתר והודיעה לאחרונה על כלי שיאפשר לכל משתמש להחליט מי יראה מה בעמוד שלו. עם זאת, גישת פייסבוק היתה תמיד שככל שאנשים צורכים יותר מידע באתר, כך האתר יותר שימושי ומושך עוד משתמשים. כרגע החברה רוצה לעבור את רף 250 מיליון המשתמשים, ומשימת הצמיחה נהפכת ליותר ויותר קשה. "התפקיד שלי יושלם רק כשממש כל העולם יהיה באתר", אומרת גלייט מפייסבוק.

הצוות של גלייט עובד כעת על שיפורים שיהפכו את האתר לנגיש יותר, כולל הפיכת ההצטרפות לקלה יותר באמצעות ביטול אימות ההצטרפות בדוא"ל, ובוחנת הצעות שמגיעות גם מהמשתמשים. "אחת הסיבות שכל כך צמחנו היא הדגש ששמנו על אמון המשתמשים והפרטיות, וזה בהחלט מבדיל אותנו מהמתחרים", מוסיפה גלייט.

עלולים ליפול כמו מייספייס

הפרדוקס של פייסבוק הוא שאמון המשתמשים - שבזכותו צומח האתר - הוא בינתיים מה שפוגע בהצלחתו הפיננסית. החברה נאלצה לבטל את מערכת הפרסום Beacon, שהשתמשה בשמות משתמשים, לאחר שאלה מחו. בקרוב יצא פיצ'ר פרסום חדש, שיאפשר למשתמשים לחפש בפרופילים של חבריהם מידע שימושי כגון חוות דעת על סרטים ומסעדות, וחוויות וטיפים מטיולים בחו"ל. "אם הם ימצאו דרך להפוך את האינטראקציות שלנו לכסף בלי להפר את האמון", אומר סטוצמן, "אולי הם יצליחו להיות הגוגל הבאה".

בפייסבוק מתעקשים שלמרות ההוצאה על שרתים ותשתיות הדרושים להרחבת בסיס המשתמשים, מערכת פרסום נכונה תעביר את החברה לרווחיות בעשור הבא.

כדי להגיע לשם תיאלץ פייסבוק לחבר בין המשתמשים למפרסמים. אסטרטגיית הפרסום לטווח הארוך כוללת הסכמים עם מפרסמים כגון קוקה־קולה או גאפ, אבל יש עוד זמן לעסקאות האלה, אומרים גורמים בתוך החברה הבקיאים באסטרטגיית הפרסום שלה. בפייסבוק מסתמכים בינתיים על פרסום מקומי, שלרוב זול יותר ובאיכות נמוכה יותר.  

עם זאת, תוכניות הפרסום של פייסבוק עשויות להניב רווח עצום. זה הימור שמתקיים כעת בין עובדי האתר למשקיעים. לפני כמה שבועות ניתנה לעובדים הוותיקים

אפשרות למכור את האופציות שלהם לדיגיטל סקיי טכנולוג'יס, חברה רוסית שהשקיעה יותר מ־200 מיליון דולר באתר. יש להם חודש להחליט אם הם רוצים לפדות את האופציות. לא ברור אם הדרמה הפנימית הזאת תלמד אותנו על העתיד של פייסבוק בחמש השנים הבאות.

גם אם האתר לא יעבור אף פעם לרווחיות, הוא שינה את חוקי החברות ואת משמעות הרישות. אך בעוד חמש שנים רק קבוצה אחת של אנשים תקבע אם נדבר על פייסבוק בלשון הווה או בלשון עבר: החברים שלנו.