"כדי ליצור חוויית לקוח מצוינת - חוויית העובד חייבת להיות מעולה"
"כדי ליצור חוויית לקוח מצוינת - חוויית העובד חייבת להיות מעולה"
"המוצרים שלנו נמצאים בכל בית שלישי בישראל. זה מחייב אותנו לשלב את המערכות הכי מתקדמות כדי לספק שירות מעולה בסקיילים גדולים", אומר אביב פפר, מנכ"ל שטראוס מים ישראל (תמי4), ומדגיש: "חשוב לנו לשמר את המצוינות בשירות ואת חוויית הלקוח כערכים מובילים בתרבות הארגונית שלנו"
לחברת שטראוס מים ישראל (תמי4) הוענק פרס BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח בקטגוריית ברי מים ומטהרים, וזאת בעקבות מחקר לקוחות מקיף שערך מכון המחקר קנטאר מדיה בינואר 2023. במחקר, אותרו לקוחות שקיבלו בשנה האחרונה שירות מאחת מחברות ברי המים ומטהרים והם נשאלו שתי שאלות כן/לא: האם הייתם שבעי רצון מהשירות שקיבלתם ומחוויית הלקוח שעברתם? והאם תמליצו על החברה למשפחה ולחברים?
לחברה, שיותר מ-75% מלקוחותיה היו שבעי רצון וציונה המשוקלל (שביעות רצון + המלצה) היה הגבוה ביותר בקטגוריה – הוענק ה-BRAVO.
"כיום השירות וחוויית הלקוח צריכים להיות מעולים כדי להתעלות על הציפיות של הלקוחות", אומר אביב פפר, מנכ"ל שטראוס מים (תמי4) ישראל.
מהם האתגרים הגדולים שעומדים בפניך בתחום השירות וחוויית הלקוח, ואיך אתה פועל ליישום האתגרים האלה?
"אנחנו חיים בעולם דינמי מאוד ונמצאים בריצת מרתון כשקו הסיום לא ברור. אם פעם לקוחות השוו את החוויה ואת רמת השירות שהם מקבלים לשוק המקומי, היום ההשוואה היא להתנסויות מול חברות גלובליות. הציפיה של הלקוחות היא לחוויה רציפה, זכירה, ייחודית, פרסונלית ובעלת ערך מוסף בכל האינטראקציות מול הארגון והמוצר. אנחנו מטמיעים בחברה שלנו את חזון חוויית הלקוח – להתעלות על ציפיות הלקוחות. גם בליבת השירות השינויים הטכנולוגיים הם מדהימים ומהירים: במשך 20 שנה עולם השירות נראה אותו דבר - מוקדי שירות פרונטליים או טלפונים שמשתדלים לתת את המענה הכי מהיר. היום אנחנו בעולם של מספר ערוצים במקביל, שמאפשר לשלב טכנולוגיה עם מענה אנושי ומספק חוויה הוליסטית.
"ברי המים של תמי4 נמצאים בכל בית שלישי בישראל. יש לנו יותר מ-4 מיליון אינטראקציות אנושיות בשנה, אם זה עם שליח, טכנאי או שירות טלפוני. הדבר מחייב אותנו להיות הכי מתקדמים בכל החזיתות – גם בשירות שאנחנו נותנים בדיגיטל וגם בשירות האנושי. זה מחייב אותנו לשלב את המערכות הכי מתקדמות כדי לספק שירות מעולה בסקיילים גדולים שגם ניתן לעשות עליו בקרה, אבל, ואולי בעיקר – לשמר את ערך המצוינות בשירות וחוויית לקוח כערך המרכזי בתרבות הארגונית שלנו".
"הקמנו סיירת חוויית לקוח ארגונית"
מהי האסטרטגיה שלכם בתחום השירות וחוויית הלקוח, ואיך אתם מיישמים את האסטרטגיה הזו מול הלקוחות?
"כחברה שמספקת שירות משמעותי לאיכות החיים של הלקוחות, אנחנו מתמודדים עם האתגר של יצירת אסטרטגיית חוויית לקוח מובילה ושילובה בDNA שלנו ובכל נקודת מפגש עם הלקוחות. אם זה בממשקים הדיגיטליים שיהיו נגישים וידידותיים, אם זה במענה בשירות הטלפוני כך שנציג השירות יהיה אדיב ונעים לכל לקוח, למרות שהוא מדבר עם עשרות לקוחות בכל יום, אם זה הטכנאים שלנו שפוגשים אלפי לקוחות ביום ואם זה בהתאמת המוצרים שלנו לצרכי הלקוחות המשתנים. אנחנו עובדים בזה כל הזמן.
אנחנו מבינים שהלקוחות הם זכות הקיום שלנו, ואנחנו צריכים לעשות הכל כדי לגרום להם לבחור בנו כל יום מחדש, ולכן אנחנו מציבים את השירות וחוויית הלקוח במרכז האסטרטגיה והעשייה שלנו. לאורך זמן, זה היתרון התחרותי המבדל שלנו. תוכנית העבודה בכל אחת מחטיבות ואגפי החברה מתייחסת לנושא של חוויית הלקוח והשירות, והרבה מהמשאבים הארגוניים מושקעים בכך. עבורנו, זה לא עוד צמד מילים, אלא נדבך מרכזי בעסק. לפני שנה הגדרנו אסטרטגיית חווית לקוח חדשה, בעזרת סיירת חוויית לקוח ארגונית, הכוללת כ 20 עובדים מכל הדרגים והדיסציפלינות שאחראים גם להטמיע בתוך היחידות את האסטרטגיה והערכים אותם הגדרנו.
האסטרטגיה שלנו בתחום חוויית הלקוח מתייחסת לשלושה ערכים: אמון, אכפתיות ומעל זה - התלהבות. הערכים האלו מוטמעים בכל אינטראקציה עם לקוחות, ובאים לידי ביטוי באופן שבו אנחנו בונים אמון איתם, ומעניקים להם תחושה של אכפתיות. לכל איש ואשת שירות אצלנו ולכל בעל תפקיד במטה ברור מה הציפיות בנושא, ואנחנו עוסקים במדידה ובקבלת משוב מלקוחות במטרה לשפר ולהשתפר כל הזמן".
מהם השינויים הגדולים שהלקוחות שלכם עומדים לחוות בתחום השירות שהם מקבלים מכם?
"אנחנו משפרים את חוויית הלקוח שלנו כל הזמן. המטרות העיקריות שלנו הן להבין את צרכי הלקוחות ולהתאים את עצמנו אליהם, למנוע תקלות טרם התרחשותן, וגם לאפשר ללקוחות לקבל שירות באופן עצמי מתקדם בזמן שנוח להם ובפלטפורמה המתאימה להם. כיום אפשר לפתור הרבה מהתקלות בערוצים הדיגיטליים ולצד זאת אנחנו גם מגדילים את הזמינות של הטכנאים. הטמענו מערכת לתקשורת כתובה בוואטצאפ שהופכת את חוויית ההתקשרות להרבה יותר זריזה וקלה - אנחנו עונים בערוץ זה מהר ואפקטיבי. בנוסף, יש לנו בוט שאנחנו פועלים לשכלל אותו ולבסס אותו על טכנולוגיה של בינה מלאכותית, כך שיוכל לתת מענה מורכב, מתוחכם ומתקדם. עוד דבר שיצרנו הוא צוות ייעודי שמטפל בלקוחות חוזרים. זהו צוות המטפל בלקוחות שפנו מספר פעמים הדורשים התייחסות ממוקדת ומעמיקה, כך שגם הם ייהנו מהשירות המהיר, השלם והטוב ביותר.
"גם סדרת ברי המים שלנו - tami4edge מבוססת על טכנולוגיית IoT, שמספקת התראות ומידע עם ערך מוסף ללקוח (כמה מים הילדים שתו, מתי צריך להחליף מטהר המים ועוד), ואף מאפשרת לפתור חלק מהתקלות מרחוק. השימוש בטכנולוגיות ה-IoT ובטכנולוגיות מתקדמות נוספות יתרחב בעתיד וייתן ללקוחות עוד ערך".
"צרכנים רוצים לקנות ממותג עם ערכים חיוביים שדואג לחברה כולה ולעובדים שלו"
עד כמה לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה ואיך אתם "מחברים" אותם לתפישת השירות של החברה?
"כאמור, ערך השירות וחוויית הלקוח מוטמע בכל דרגי החברה ובכל תחומי פעילותה. אחד הדברים שברורים לנו הוא שכדי לגרום לחוויית לקוח מצוינת - חוויית העובד חייבת להיות מעולה. עובד מאושר, עם גאוות יחידה, יכול לייצר לקוח מרוצה. בסופו של יום, יש לנו תפקיד אחד והוא חשוב ומהנה - לגרום לאנשים לשתות יותר מים ופחות שתיה מתוקה, ובכך גם לצמצם את צריכת הפלסטיק והפגיעה בסביבה".
איזה שינוי עברו הלקוחות שלכם בשנים האחרונות מבחינת הציפיות שלהם מכם בתחום השירות?
"הבסיס לא השתנה, ולא צפוי להשתנות. לקוחות רוצים את אותם דברים – שתהיה זמין עבורם, תטפל בהם אישית ובאופן מקצועי ושתהיה אכפתי והוגן. מה שהשתנה הוא בסיס ההשוואה. למשל בציפייה למהירות. היום אנחנו חיים בעולם שאם אנחנו לא מקבלים מענה זריז אנחנו מאבדים את הסבלנות מאוד מהר. אם לא מיידעים אותנו או מתזכרים אותנו טרם הגעת טכנאי - נוצרת אכזבה. כמו כן לקוחות מצפים לבצע פעולות באופן עצמאי, מותאם להם, בלתי תלוי, פשוט ומהיר אונליין. בנוסף, יש ציפייה רבה יותר לשקיפות וגם לאחריות – כלפי הסביבה, כלפי הצרכנים וכלפי העובדים. יותר ויותר צרכנים רוצים לקנות ממותג בעל ערכים חיוביים שדואג לקהילה ולעובדים שלו".
לסיום, נשמח להכיר אותך גם מהפן האישי.
"אני בן 42, נשוי + 3. לתפקיד הנוכחי מוניתי לפני כשנתיים וחצי, לפני כן כיהנתי כמנהל הכספים וכמנהל אגף השירות בתמי4. יש לי תואר ראשון בכלכלה וחשבונאות בהצטיינות יתרה מאוניברסיטת חיפה, ותואר שני במנהל עסקים עם התמחות במימון מאוניברסיטת בר אילן".
וכשיש לך זמן פנוי, מה אתה אוהב לעשות?
"לרוץ, לרכב על אופני שטח ולטייל. בנוסף, אני גם כותב סיפורים קצרים למגירה".
