הגדלת כוח המותג – כשכל המחלקות בחברה מדברות בשפה אחידה, קהל הלקוחות לא נשאר אדיש
הגדלת כוח המותג – כשכל המחלקות בחברה מדברות בשפה אחידה, קהל הלקוחות לא נשאר אדיש
השיווק בעידן הנוכחי מתקדם לחשיבה מותגית שמצליחה לטפח את הלקוח ולשמר אותו לאורך שנים. בניית מותג גם מאחדת ומחזקת את החברה על כל מחלקותיה, וגם עוזרת ליצור סיסטם מובנה ומכוון למכירות, עם שורת רווח ידועה. זה אפשרי בכל חברה. כך עושים זאת נכון
בסוף הכל מתחיל ונגמר בלקוח ובחוויה שלו. אם יש משהו שאנחנו כלקוחות זוכרים, זה כאשר קיבלנו שירות שהרגיש לנו "בבית", ששידר שמדובר כאן בחברה שהיא ליגה ורמה אחרת, מעל האחרות.
שירות מקיף, עוטף, מהודק ומטופל, שיגרום לנו קודם כל לרכוש בחדווה, ואז לחזור שוב ושוב לחברה, וגם להמליץ עליה בכל מקום. שירות כזה לא קורה באופן מקרי, בגלל מוכֵר, משווק, או נציג שירות אדיב במיוחד.
שירות כזה הוא תוצר של אסטרטגיה מדויקת והוליסטית שמכוונת ועובדת מול כל הגורמים והעובדים בחברה ומנחה אותם להתנהל באופן אחיד ומקצועי, שבד בבד משדר את ערכי המותג.
שרה מאיר, בעלת קבוצה שמלווה חברות גדולות בישראל, מסבירה כיצד הדבר מתנהל: "ברגע שכל המחלקות, מלמעלה עד למטה, לאורך ולרוחב, מדברות בדיוק באותה שפה מיתוגית, כשהחברה מתנהלת באופן הוליסטי ואחיד, הכול עובד יותר חלק.
ואם נדבר על מכירות ורצון לגדול וליהנות ממכונת שיווק שעובדת לאורך זמן - הלידים שמגיעים הרבה יותר איכותיים, המכירות יותר קלות, שירות הלקוחות מדבר בשפה מיתוגית שמצליחה לשמר את הלקוחות, והלקוחות חוזרים.
הגדלת כוח המותג מאפשרת להגיע ללקוח הרלוונטי, ולהוביל אותו בפלואו זורם מתהליך השיווק והפרסום עד למכירה ואחריה".
לכאורה, ככל שחברה גדולה יותר, בעלת 500, 1,000 ואף 5,000 עובדים, הנטייה לחשוב שיהיה קשה ליצור את השפה האחידה עליה מאיר מדברת. אבל היא לא מתרגשת.
אדרבה, היא מסבירה למה אחידות היא לא מילה תלושה בעולם העסקים, ויותר מכך - היא מקושרת בעיקר למותגי ענק מצליחים ומבוססים: מקדונלד'ס, דומינו'ס, נייק, אמזון, ועוד, חברות בעלות שפה מותגית אחידה, שעובדות כמו מכונה משומנת.
שרה, את אומרת שכל חברה יכולה לעשות את זה?
"בהחלט, וזה מה שקורה בפועל עם עשרות חברות בעבודה שלי איתן. ותכל'ס? זה הדבר היחידי שיכול לגרום לחברה להצליח באמת לאורך זמן.
זה מתחיל מבניית אסטרטגיה לחיזוק המותג, וממשיך לתכנון תקציב השיווק. החברות לומדות שלא סתם 'שופכים' כסף על פרסום כדי ש'יכירו אותנו'. החברות שעובדות יעיל וחכם משקיעות יותר במותג שלהן, בשפה מותגית של החברה, כי הן מבינות שהשקעה במותג היום, זה התזרים המיידי ובעיקר העתידי של החברה".
תסבירי, למה בעצם רק פרסום בָּזָק זה לא מספיק?
"היום מרבית החברות עובדות במודל ׳הישן׳ - בעיקר מוציאות תקציבי עתק בפרפורמנס. צריך להבין שאם משקיעים 100 אלף שקלים, וזה מביא 100 לקוחות. אז 300 אלף לא בהכרח יביאו 300 לקוחות. זה כבר לא עובד ככה כיום, ולרוב גם ה- ROI יורד ולא נשאר אותו דבר.
אם אתה מכה עם פטיש, אז המחשבה לכאורה כדי להגדיל את כמות הלקוחות היא שצריך להכות פי 2 יותר חזק ואז תקבל תוצאה פי 2.
אז לא. יחס הגדילה נעצר.
במקום זאת צריך להכות אחרת על הברזל. למצוא דרכי פעולה חדשות ונוספות. על זה אני עובדת בתוך חברות גדולות שזוכות לתוצאות שהן לא חלמו עליהן, עם אותם תקציבי שיווק שהן ממילא מוציאות, הן מקבלות תוצאות גדולות יותר".
״כשכל החברה מדברת באחידות מותגית, כל המחלקות מרוצות, והלקוחות זורמים״ (צילום: יח״צ)
הכאב על בזבוז לא יעיל של תקציבי השיווק
מאיר מדברת בנחרצות. יש לה דיבור חותך, בלי שטיקים, כשהיא משתפת מה היא רואה כיום אצל חברות שמתחילות לעבוד איתה. חלקן ניסו לעבוד על פי עולם השיווק המסורתי, המעונב והמעט שמרני, שאמנם יכול לעבוד טוב, אבל לא לפרוץ דרך.
מאיר יושבת בשולחנות המנהלים של החברות שהיא מלווה, מביאה קצת מתפיסת עולמה החריפה והנועזת, ועוזרת לגורמים בחברה לחשוב ולפעול אחרת ולהשיג תוצאות אחרות.
"הכאב הכי גדול של חברות שהן מוציאות תקציבי עתק על שיווק ופרסום, ושהכל קורה בלי מסר ברור ואחיד בתהליכי השיווק המכירה", היא מגלה.
"אין בהכרח הבנה מעמיקה של התנהלות והתפלגות ההוצאות, ואין תמיד הצדקה להוצאות הללו, ובעיקר - החברות לא משכילות ולא יודעות לנתח את המידע שיש להן לגבי הלידים והלקוחות שמגיעים, ואיך לעבוד איתו חכם כדי למקסם את קהל היעד שלהן, ולא יודעות להביא לקוחות מתוך הלקוחות.
ואז הפרסום והשיווק לרוב גנריים, ולקהל היעד לוקח זמן להבין את הערך של החברה, אם בכלל.
אז אמנם מתנהל קמפיין פרסום, ויש לידים, אבל קשה להמיר אותם. ואז יש נתקים בין המחלקות - מחלקת המכירות כועסת על מחלקת השיווק וטוענת שלא הביאה לידים טובים. אנשי השיווק טוענים שבמכירות לא יודעים למכור. המנכ״לים לא מרוצים מהמספרים, וכולם מתוסכלים.
ובשורה תחתונה? החברות לא מרוויחות בהתאם לציפיות שלהן.
צריך להבין שכיום חברות נמדדות לא רק על בסיס צמיחה כמו בעבר, אלא גם על בסיס תוצאות כאן ועכשיו. השוק השתנה - חברות, ובוודאי המשקיעים, מחפשים יותר ביצועים ולא רק לגדול.
אז מה עושים כדי להצליח ולהרוויח?
"צריך לבנות מהלך אסטרטגי שעובד בצורה הוליסטית ומתווך בין כל הגורמים, דואג שכולם מדברים באותה שפה, וזה מגיע עד לצרכן, שמתחבר.
הבשורות הטובות שיש היום כלים ודאטא שמאפשרים לעבוד אחרת, וצריך לעבוד אחרת. לא צריך לשפוך יותר כסף ולחשוב ולקוות שיגיעו ככה יותר לקוחות, ובאותו ROI.
חברה ששואפת להיות מותג מדברת בתוכן ושפה אחידה, עם מסרים אחידים שמובאים בכל התכנים ללקוחות פוטנציאליים, לקוחות קיימים, וגם מול העובדים, באמצעות מיתוג החברה והצמחת גאוות יחידה".
איך זה נעשה?
"עושים זאת באמצעות מקסום תקציבי השיווק למען המטרה הזאת. המותגים הגדולים בעולם משקיעים יותר תקציבים על בניית המותג, שפה אחת ואחידות.
לא מדובר רק בנראות ויזואלית וגרפית, אלא גם במסרים שמשדרים אמינות וערכים, ובסיסטם חזק שעוזר לייצר עוד לקוחות ועוד רווחים מהלקוחות הקיימים.
החברות הללו לא צריכות לפרסם את המוצר בהכרח, אלא מעלות מסרים לחלל האוויר. לקוקה קולה למשל, מספיק לפעמים לשדר מסרים של לייף סטייל, ולא בקבוקי משקה. הקהל כבר מבין.
לאחרונה airbnb הורידו תקציבים מהפרפורמנס, ועשו פעילות מחזקת מותג. זה הוביל לרווחי שיא לחברה, מבלי ש'שרפו' חלק משמעותי מהתקציב על פרסום מיידי.
בימים האחרונים בניתי תוכנית שיווק לשנת 2023 לחברה שעובדת איתי. הכי קל היה להגיד: 'בואו נשפוך 100 אלף על פייסבוק, גוגל, לינקדאין וכו'. במקום זה, ישבתי איתם על תוכנית לגיוס העובדים לתהליך המיתוג, ורכישה של דאטא מותאמת מוכנה, שתעזור לעבוד יעיל לקהל ממוקד ורלוונטי, הכול בעלויות יותר שפויות ותוכן יותר מעניין"
איך פעילות מיתוגית עוזרת בשורה תחתונה?
ברמה של לקוח הקצה - כשהוא רואה את הלוגו של המותג הוא ישר מבין מה זה ועל מה מדובר, אבל בעיקר, כשלקוח רוצה לרכוש מוצר מסויים, אנחנו רוצים שהמותג שלנו יהיה הדבר הראשון שעולה לו לראש כאופציית קנייה.
ברמה של החברה והמותג - שווי של מותג שונה וחשק יותר משווי של 'ביזנס'.
לחברות הייטק זה עוזר למשל בגיוסים. זה מעניק הרבה שקט, ומקום עצום לגדילה וצמיחה. צריך להבין - כאשר יש שתי חברות שמתמודדות על כיס הלקוח או המשקיע, ואחת מהן היא מותג, מרבית הסיכויים שהלקוח יבחר בה, וזה יקרה באופן טבעי".
כשזה עובד, כל הטכנולוגיה עומדת לרשותנו להשגת רווחים
למעלה מעשור, מאיר מלווה חברות ועסקים לצמיחה מרשימה. גם היא עצמה עברה את הקפיצה הקוונטית שהן עוברות, בעקבות ההצלחות שלה. ממאמנת נמרצת, אמא חרוצה ומומחית בתחום העסקי, שהחלה ללוות חברות לפני יותר מעשור, לבעלים של קבוצת שרה מאיר עם עובדים שחיים את תפיסת העולם שעוזרת לעסקים לגדול ולהצליח פי 2, 5, 8 ויותר.
בשנים האחרונות ליוותה לשינויים חברות גדולות ומבוססות רבות, שראו איך אפשר *יותר*, בהן חברות הייטק שנהנות מגיוסים גבוהים בזכות מהלכי מיתוג ושיווק מדויקים וחכמים. בין החברות שנעזרו בשירותיה של הקבוצה: רדימיקס, מיטב, קופ"ח כללית, NB טכנולוגיות, AB-Dental, איזי ROY, ועוד.
מאיר מסבירה: "מה שנדרש בחברות זוהי הגדרת פונקציה שמאגדת בגג אחד מיתוג, פרסום, שיווק ותוכן יחד, ואז, עם המסרים המדויקים, אסטרטגיית המכירה קולעת. המטרה שהעסק יידע לדבר באותה שפה בכל השכבות שלו, מהשיווק, מכירה, שימור לקוחות, מנהלים, וכולם. צריך גורם שיתפעל את זה, שיחבר את קצוות הפאזל. זוהי התמחות שלי".
בעקבות המיפוי שערכה שרה לצרכי החברות, הקבוצה שלה מעניקה לחברות הגדולות שירות חיצוני של מחלקות מיתוג שיווק הרמטיות, וזה כולל: בניית אסטרטגיית מותג, ניהול תוכן וקופי, ניהול מאגרי ומועדוני לקוחות, ניהול דאטא, ניהול השיווק והדיוור.
הכול בשפה אחידה של כל גורמי החברה, בניהול מהודק ומדויק, ללא התפזרות. מאיר: "האיגוד הזה פותר בעיה של ריבוי ספקים ומיש-מש שיש בלא מעט חברות.
הן למשל נעזרות לרוב בשירותי משרדי דיגיטל, עובדות מול דור צעיר ושכיר, שאין לו בהכרח ידע עמוק בעולם השיווק. כאשר הליווי נעשה עם מי שמבין בעסקים ומכירות, זה מאוד עוזר בָּדיוק של המוצר ולא פחות חשוב – של הגדרת החברה והתפיסה העצמית שלה.
הצגת המוצר לא מספיקה. לא מספיק להגיד 'הנה כסא, יוגורט, טלפון, או ידע טכנולוגי'. חברות זקוקות לליווי של מישהו שמכיר את עולם השיווק והמכירות לעומק, רואה את החברה בצורה הוליסטית, ויכול למנף את התקציבים לקידום אמיתי ועמוק לאורך זמן. זה יכול להגיע עד לפרט שעשוי להיחשב להכי קטן ושולי, והוא ממש לא".
תסבירי.
"אחד הלקוחות החדשים שלי היא חברה למוצרי מזון שמשיקה מוצר חדש. ברגע שהם נקבו בשם המוצר הרמתי דגל והסברתי להם שיש משהו מטעה בשם, שהוא לא מספר את הסיפור שלהם, וזה לא יביא להם את הקהל שהם רוצים וצריכים. אילו הם היו עובדים עם מישהו אחר, הוא היה מריץ קדימה את הפרסום בלי לחשוב, אבל בגלל הבעיה בשם, שהיא בעיה מהשורש, הם לא היו רואים מכירות.
"במקרה אחר פנתה אליי חברה שמציעה קורסים בתחום הסייבר, ושעבדה עם איש דיגיטל שעושה פרסום, קמפיינים, משפכים, דיוורים.
בדקתי ומה גיליתי? שבפרסומים שלה החברה מהללת ומפרסמת את תחום הסייבר, אבל לא אומרת כמעט כלום על עצמה, לא מבליטה את הבידול שלה.
אז למה שיילכו דווקא אליה? אם אין אסטרטגיית בידול הכול נראה גנרי וחוזר על עצמו, ובאותה מידה ייקחו את המתחרה שלך. כי אין לך ערך מיוחד.
"לא פעם אני מוצאת ליקויים בתמחור מוצרים, שפוגמים ברווחי החברה. כשיש בעיה במודל העסקי זה מתגלגל גם למודל השיווקי. לפעמים יש שאננות שחושבים שהלקוח יסגור בכל מקרה. אז ממש לא. לקוח לא יסגור רק כי יש לו כסף, וגם משקיע לא ישים 'סתם' את הכסף שלו".
קיימת שאננות כזאת?
"בטח. ובהרבה חברות השאננות גורמת לטעות שלא חושבים מספיק על נחיצות מיתוג חווית המכירה, ולא מקיימים אחת כזאת.
ראיתי חברות שלא יודעות לטפל בלידים שמגיעים אליהן. שאין שם מכונה משומנת שבה הלקוח עובר תהליך אוטומטי אישי וייחודי. זה ממש שגוי! אני באה מעולם של חווית משתמש.
תבינו, זילזלתם בליד על ידי כך שלא נתתם לו את תשומת הלב הראויה? אז הוא יילך למתחרה שלכם שהיה יותר חכם בהתנהלות. החלופות לצרכן מטורפות!! צר לי לגלות עסקים שלא מבינים פסיכולוגיית המונים ואת הצורך לדבר בשפה של הלקוח. כי כאשר זה כן עובד טוב – כל מה שנותר זה שהטכנולוגיה תעמוד לרשותנו להכניס כסף.
כמי שחיה את העולם הזה ביומיום אני רוצה להכריז: כל תהליך בעסק, כל אוטומציה, כל עובד בעסק – אין כאן 'שגר ושכח' רגעִי. הכול מנותב לחשיבה מותגית'".
מותג זכיר, ברור ומבוקש
נושא המיתוג, שכיום הוא חלק מכל חברה שמכבדת את עצמה, הוא סממן של העולם החדש. ונראה שאי אפשר להישאר מאחור.
"הרשתות החברתיות גרמו לנו להפיץ את המותג יותר בקלות, צריך רק לבנות אותו נכון", מגלה מאיר. "יש לתחזק את המותג ברמה של שפה אחידה, תוכן וסיסטם, ומכאן להגדיל את המכירות. זה נחוץ כי יש הצפה, ולקוחות מאוד חכמים, ולכן מי שבוחרים להיות נועזים וייחודיים, מרוויחים.
בידול זו הייחודיות של חברה, ומרווחים ממנו בכך שהשיווק והמכירות של החברה מתנהלים בשפה אחת אחידה וחזקה. זה חד משמעית ממקסם יותר הכנסות".
לקראת סיום, מה חשוב לך שבחברות יבינו?
"עומדים לרשותנו המון כלים כדי להכיר את הלקוחות יותר טוב, לנהל איתם דיאלוג, ולהגדיל את הכוח של המוצר שלנו, ולדעת איך להשתמש נכון בדאטא שיש לנו על הלקוחות.
העבודה סביב מיתוג העסק מכוונת גם כלפי חוץ וגם פנימה – הגדלת יחסי המרה ולקוחות, הגדלת סלי קנייה, אפסייל, מוצרים משלימים, ומסרים אחידים בכל מקום, בין אם זה גוגל, פייסבוק, דיוור, או הדיבור הפנימי של העובדים.
והכול באותן עלויות שהחברה הוציאה, פשוט ללא הפיזור בהתנהלות שפוגע ברווחיות. תחזוקת המותג נוגעת במהלכי שיווק ותוכן, חשיבה, ושימוש חכם בדאטא".
ומה לעשות כדי ללכת צעד קדימה וליישם?
"אסכם זאת כך - יצא לי להיתקל בחברות עוצמתיות, הרבה חברות הייטק ואחרות, שפנו אליי. עברתי על המידע והנכסים הדיגיטליים שלהן ואמרתי למנהלים שם: 'וואלה, מהמסרים שלכם לא מבינים מה בדיוק אתם עושים, וגם אין לכם בסיס שיעזור לכם להיות זכירים'. אני אומרת – אם אתם כבר משקיעים, תתפוצצו החוצה בענק!
ביכולתכם לבנות מותג זכיר, ברור ומבוקש, כך שיידעו לזהות אתכם מקילומטרים והשיווק יתנהל באופן משומן וקליל לכל מוצר שתציעו – מוצר זול, פרימיום וגם גיוס משקיעים".
למידע נוסף כיצד לייצר מערך אסטרטגי של שיווק ותוכן מתוכנן ורציף שמחזק ומשמר את כוח המותג שלך, השאירו פרטים בטופס:
