"שיווק בדיגיטל? יצירת מסעות לקוח חכמים הופכת כל דולר ל-40"
"שיווק בדיגיטל? יצירת מסעות לקוח חכמים הופכת כל דולר ל-40"
נאור מן, אחד מחלוצי השיווק הדיגיטלי בישראל ומנכ"ל חברת אקטיב טרייל, באמצעות הכלים המתקדמים שלנו והתמחור שיצרנו, כל עסק קטן שעובד נכון עם המערכת יכול להיראות כמו מותג ענק"
הרכישה הראשונה, יודעים המותגים המובילים בעולם, היא רק תחילתה של מערכת היחסים עם הלקוחות. למותג נעלי הספורט השוויצרי On (שהטניסאי רוג'ר פדרר הוא אחד מבעלי המניות בה) לא היה מושג מתי הלקוחות שלהם רוכשים את נעלי הריצה שלהם, ואם כבר רכשו איך מוודאים שהם שבים לחנות בזמן הנכון – רגע לפני שהנעל מתחילה להתבלות ולגרום לפציעות מיותרות? מייל אחד שחיכה ללקוחות On שינה את כל התמונה.
הרעיון היה פשוט וחכם: כל מי שקנה באתר, באפליקציה או באחת מחנויות המותג, קיבל מייל צבעוני בו התבקש למלא שאלון קטן על הרגלי הריצה שלו. לא הרבה לקוחות היססו להקדיש תשומת לב למיילים שיווקיים שכאלה, אבל המייל של On היה ייחודי ומתמרץ: ענה על השאלון וקבל הטבה. עד כאן לא משהו שלא עשו קודם.
אלא ש-On לא באמת התכוונה לשלוח לייקים לרצים שלה. החברה אספה ים של נתונים על כל המדדים המשפיעים על חווית הריצה: סגנון, תדירות, תוואי הקרקע, העדפות חברתיות, קצב ממוצע, השתתפות במרוצים, שיטות אימונים וכו' - עיבדה את הנתונים וסיפקה לכל רץ המלצה לדגם המתאים לו באופן אישי, במחיר הכי טוב שימצא כמובן. ואם זה לא מספיק – המייל הבא הזכיר לכל אחד (בהתבסס על אופי השימוש בנעל) מתי עליו לרכוש את הנעל הבאה כדי להפחית את הבלאי ולשמור על חווית הריצה בריאה ויעילה. הלקוחות, כמו שהם אוהבים, רצו במהירות לממש את ההטבה ואף הגדילו לעשות בכך ששיתפו את המבצע עם חבריהם לריצה.
המותג השוויצרי הוא רק דוגמה אחת מיני רבות למותגים גדולים שעושים שימוש במסע לקוח לכל אורך תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות. "חברות שמייצרות מסע לקוח מתוזמר ומדויק בהחלט זוכות לתוצאות טובות יותר", מצהיר נאור מן, אחד מחלוצי השיווק הדיגיטלי בישראל ומנכ"ל חברת אקטיב טרייל, המפתחת פלטפורמה לשיווק אוטומטי מבוסס דאטה. המערכות של אקטיב טרייל מסייעות לאלפי מותגים בארץ ובחו"ל לשמר נאמנות מצד הלקוחות ולהגדיל את המכירות באמצעות מסעות לקוח המבוססים על מידע שנאסף בזמן אמת מהלקוחות. "לקוח, בין אם הוא רוכש מוצר או שירות באונליין או בחנות, רוצה שידברו איתו. שיעדכנו אותו במידע מהותי הקשור לכוונות הרכישה שלו. אני באמת מאמין שעסקים דיגיטליים שלא משקיעים ביצירת חוויית משתמש חכמה לכל אורך מסע הלקוח - מפספסים את מימוש הפוטנציאל שלהם בגדול".
מן מבין משהו בחוויות משתמש. כבר מעל שני עשורים הוא נחשב לאחד מחלוצי השיווק הדיגיטלי המובילים בישראל. אחרי שהקים את אתרי החדשות הגדולים בישראל בסוף שנות התשעים, ואת קבוצת ריל קומרס שנמכרה באחרונה, ייסד ב-2004 את אקטיב טרייל כמערכת דיוור אלקטרוני (email marketing). מאז עברו הרבה מיילים בתיבה והיישומים החדשים שפותחו בשנים האחרונות התמקדו ביצירת מסעות לקוח אוטומטיים חכמים והעניקו לחברה דריסת רגל חשובה בעולמות ה- Data Marketing. אקטיב טרייל פתחה משרדים במספר מדינות כמו צרפת, ספרד וגרמניה, כבשה נתח מהשוק הבינלאומי וממשיכה להוביל את השוק הישראלי עם טכנולוגיות מתקדמות ליצירת מסעות לקוח רב ערוציים מבוססי דאטה.
מה בעצם הופך מסע לקוח לסיפור הצלחה?
"השימוש במסרים פרסונליים מסייע להעמיק את הקשר עם הלקוחות. בעולם השיווק הדיגיטלי החדש הכל חכם והכל אוטומטי וניתן להגיע לכל לקוח בזמן המתאים עבורו. עסקים יכולים לתכנן בלחיצת כפתור מסע לקוח מדיד שכולל כמעט את כל הערוצים הדיגיטליים - דוא"ל, סמס, סושיאל, וואטסאפ, אפליקציה ועוד. הלקוח קיבל מסר שיווקי במייל? בין אם גילה מעורבות ובין אם לא - המערכות שלנו יודעות לייצר מולו דיאלוג רציף ויעיל עד לרגע ההמרה וכמובן גם לאחריה".
איך זה בעצם עובד?
"ניהול מסע לקוח יכול לספק המון מידע על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות בכל רגע נתון. אם לקוח מסוים צפה ברכיב תוכן כמו סרטון פרסומת או מודעה בפייסבוק, אנחנו יודעים שהוא נמצא בתחילתו של משפך המכירות ויש לטפח אותו עד שיבשיל, אבל אם אותו לקוח הוריד את קטלוג החברה וצפה בעמוד המחירון באתר האינטרנט - סימן שהוא כבר בשל לרכישה וכדאי להפנות אליו את אחד מנציגי המכירות או להציע לו הצעת ערך טובה. הבנה נכונה של מסע לקוח ובניית נקודות מפגש מדוייקות עמו, משפרות בצורה ניכרת את יכולות השיווק והמכירה".
כל עסק דיגיטלי יכול לייצר מסעות לקוח? או שמדובר בלוקסוס ששמור רק למותגים הגדולים?
"הגודל לא משנה כאן. החשיבה השיווקית האסטרטגית היא הבסיס לניצול מושלם של הטכנולוגיות המתקדמות הללו. תכנון מסעות לקוח הוא בדיוק המגרש בו עסקים קטנים יכולים לנצח את העסקים הגדולים. אנחנו משקיעים מאמצים רבים כדי לחנך את השוק שהיום לא באמת צריך מחלקת שיווק ענקית כדי לבנות מסע לקוח חכם ואוטומטי. באמצעות הכלים המתקדמים שלנו והתמחור שיצרנו, כל עסק קטן שעובד נכון עם המערכת יכול להיראות כמו מותג ענק".
המספרים האלה אמיתיים?
"בוודאי. אנחנו רואים עסקים שרושמים החזר השקעה גבוה יותר עם שיווק חכם ופרסונלי, אבל רוב העסקים בישראל עדיין לא שם לצערי. אני באמת מאמין שזה רק עניין של זמן, כי בעתיד יהיה קשה לעבוד אחרת. כבר ראינו שבניית מסעות לקוח חכמים הופכת כל דולר ל-40. דווקא עכשיו המציאות העסקית הנוכחית מלאה הזדמנויות לעסקים קטנים ומי שיזהה אותן ראשון - ינסוק מעלה".
למה בעצם באומת הסטארט-אפ השיווק נותר מאחור?
"השוק הישראלי קטן ולכן הדאטה המצטברת בכל עסק היא קטנה בהתאם. זה מייצר אתגר גדול מאוד למערכות השיווק החכמות. מצד שני, קוטנו של השוק מייתר את הכדאיות העסקית בלרכוש וליישם את המערכות הבינלאומיות של אורקל, סיילספורס ואחרות. נוסיף לזה שלעתים קרובות הדאטה מפוזרת במקומות שונים בארגון וקיים קושי לאחד אותה למערכת אחת - ונקבל חסם שיווקי לא פשוט. תפקידה של אקטיב טרייל מתחיל בסידור הנתונים, זיקוק וייצור מסעות לקוח חכמים שמתחזקים את הדיאלוג בין המותג ללקוחותיו בעלויות שפויות".
"המערכות הבינלאומיות מייצרות LOI"
ב-5 השנים האחרונות השוק הישראלי החל לפזול החוצה. תאגידים בינלאומיים כמו אורקל, יבמ, סיילפורס וכד' שעיקר פעילותן בתחום ה- IT הוא פיתוח מערכות ארגוניות כמו CRM ו- ERP, נכנסו לעולם השיווק האוטומטי עם חזון ברור לטייב את הדאטה הארגונית שגם כך קיימת אצלם, ולחבר אותה עם מערך השיווק. התוצאה הסופית בעיקר בארגונים בישראל, לא בישרה טובות. למעשה, במקרים רבים היא היתה שגויה וגרמה להפסדים כבדים. הוצאות הפיתוח של המערכת תפחו משמעותית, מה שאי אפשר לומר על שורת ההכנסות, והכח שהיה בידי אנשי השיווק עבר ברובו לאנשי פיתוח - המשאב העמוס והיקר ביותר בארגון. מן: "ללקוחות נמאס לשלם מחירים חסרי פרופורציה על מערכות 'מתקדמות' שרק דורשות משאבים טכנולוגיים בלי סוף ומספקות החזר השקעה שלילי. אני קורא לזה LOI - Loss On Investment"
להצליח על אוטומט
משבר הקורונה הגביר את הלחץ הפיננסי ובשווקים רבים הוביל לתופעה עולמית שזכתה לכינוי: "ההתפטרות הגדולה" - מיליוני אנשים שעזבו את תפקידם לטובת חיפוש חופש כלכלי, תחושת סיפוק בעבודה והגשמה עצמית. לדברי מן, שיעורי ההתפטרות הגבוהים שנרשמו בעולם כולו אחרי שנתיים של קורונה הובילו למנויים חדשים, בין היתר, בתפקידי השיווק. המנהלים החדשים הרגישו תקועים עם מערכות יקרות ולא יעילות והשנה מתחילים לפתוח הסכמים. "אנחנו ממש רואים את זה עם לקוחות שעוברים למערכת ה- Marketing Automation של אקטיב טרייל כי פשוט נמאס לשלם אלפי דולרים על כל פיתוח קטן של אוטומציה. לנו כבר יש את הכל וכמעט בלי הצורך בידע מוקדם ובכתיבת קוד. זהו יתרון חשוב במערכת שבנויה בתפיסת Codeless automation".
אם מישהו היה צריך הוכחה לכך ששימוש באסטרטגיית מסע לקוח היא הדבר הכי חם בעולם השיווק הדיגיטלי, הרי שהנתון הבא עושה את העבודה: מחקרים ודוחות סקירה שערכו חברות מידע פיננסי ברחבי העולם וגם בישראל, מצאו ש-80% מהעסקים רשמו עלייה משמעותית במספר הלידים ו-77% מהם גם הצליחו להגדיל את המכירות בדיגיטל. ואם זה לא מספיק, 65% מהמשווקים בדיגיטל הצהירו כי יגדילו את ההשקעה ביצירת מסעות לקוח בשנה הקרובה.
מן מכיר את הנתונים הללו היטב, בין השאר, כי הם מייצגים מספר גדול הרבה יותר. תעשיית ה- Marketing Automation העולמית והחברות המפתחות את הטכנולוגיות החדשניות, יגלגלו עד סוף 2023 סכום עתק שנתי של 25 מיליארד דולר. "מי שעובד נכון עם שיווק אוטומטי יודע שזהו קלף מנצח. כל מי שמשקיע בפרסום ממומן יודע שהתקציב לעולם לא מספיק ולעתים לא כדאי. לעומת זאת, בניית מסעות לקוח חכמים מבטיחה ROI מהיר וגבוה. החברות הגדולות בארץ ובחו"ל כבר יודעות את זה היטב - והגיע הזמן שגם העסקים הקטנים-בינוניים יגלו את הסוד".
