מהו השלב הבא באבולוציה של נאמנות לקוח ?
מהו השלב הבא באבולוציה של נאמנות לקוח ?
ענקיות גלובאליות כמו אמזון, אפל, נטפליקס ונספרסו משקיעות משאבים אדירים בתחרות על לבו של הצרכן, כשכולם מנסים לענות על אותה שאלה בוערת: מהי הדרך המתקדמת ביותר להעניק ללקוחות חוויה חדשנית, ייחודית ומותאמת אישית והכל תוך חיזוק המותג.
עבור ארגונים ומותגים הפועלים בשוק תחרותי אין דבר יותר חשוב מחוויית לקוח. "המרכיב הקריטי ביותר כיום בחוויית לקוח הוא הגברת נאמנות לקוח" אומר לירן שכטר, Director of B2C ב-Salesforce. "כל החברות מחפשות דרכים לייצר בקרב לקוחותיהן חיבור רגשי עמוק כלפי המותג, כך שהם לא ירצו לנטוש אותו או להחליף אותו במותג מתחרה. ממש כמו אוהדי כדורגל שאף פעם לא יחליפו את הקבוצה שלהם."
Salesforce שעורכים מדי שנה סקר בשם State of the Connected Customer מציגים בסקר האחרון ש-53% מהלקוחות מרגישים חיבור אמוציונלי למותגים שהם קונים, ו-71% מהלקוחות ניסו במהלך השנה החולפת לפחות מותג אחד חדש שטרם הכירו בעבר. דוגמא אקטואלית לכך היא כמות המנויים שבחרו להתנסות בשירות דיסני+ החדש שהושק בישראל ובכל אירופה. חלק מהם בחרו להתנתק מנטפליקס בעוד שחלק אחר התקשה להיפרד מהחוויה המוכרת והפרסונלית כל כך שהם כבר מכירים, גם לאחר שהם בחרו להתנסות בחוויה החדשה. "נתוני הסקרים מעידים חד משמעית כי הצרכנים פתוחים לנסות מוצרים ומותגים חדשים מחד, ומאידך נשארים נאמנים לאותם מותגים שהצליחו ליצור בקרבם חוויית לקוח ייחודית, במיוחד קהל צעיר של דור ה-Z שהמאפיינים האמוציונליים משחקים אצלם תפקיד חשוב במיוחד".
מהם מאפייני נאמנות הלקוח שכל המותגים מנסים להעצים?
יצירת נאמנות לקוח לאורך זמן מבוססת על ארבעה מאפיינים מרכזיים המחזקים את החיבור האמוציונלי למותג. המאפיין הראשון הוא אותנטיות שהפכה לרגישות הצרכנית החדשה. לקוחות מצפים היום לקבל חוויה אמיתית, שקופה, נטולת יומרות, ללא פילטרים. נביט למשל על טסלה, מותג צעיר ורענן שלא חשש להיכנס לתעשיית הרכב שנשלטה על ידי חברות שמרניות ובא עם גישה חצופה ומסר ברור – להפוך את הרכב החשמלי לקונצנזוס. "טסלה מייצרת רק רכבים חשמליים ולא היברידיים כמו חברות מתחרות, לכן היא נתפסת בתור חברה שהולכת עם מה שהיא מאמינה בו עד הסוף", טוען שכטר. "האותנטיות של טסלה לא רק שיצרה קהילה של לקוחות מאד נאמנים אלא גם קהל מעריצים מהצד שעדיין אפילו לא רכשו טסלה."
עוד מאפיין משמעותי בחיזוק נאמנות לקוח הוא קהילתיות. לקוח שחש חלק מקהילה בעלת תחומי עניין דומים ומאמין שהחברות באותה קהילה תקדם אותו לעבר הגשמת מטרותיו וחלומותיו – הוא לקוח שנשאר מחוייב ונאמן לאורך זמן. אחת הדוגמאות לקהילתיות מותג מהחזקות בעולם היא קהילת NIKE RUN CLUB של חברת הספורט נייקי. שכטר מסביר "נייקי פיצחו את הקוד המותגי ובמקום להיות רק חברת נעליים וספורט התפתחו להיות מותג בריאות lifestyle, ו-Wellness. כל אחד שמשתמש באפליקציית מועדון הריצה שלהם מרגיש חלק מדבר גדול יותר, רשת חברתית ענפה של עשרות מיליוני משתמשים שלכולם מטרות ושאיפות דומות, שכולם משתפים ומעלים תמונות והישגים לרשתות החברתיות".
מאפיין שלישי בנאמנות לקוח הוא ערכיות, שהרי ידוע שאנו כצרכנים כבר לא קונים מוצרים אלא את הסיפורים שמאחוריהם, ומתחברים להבטחה הערכית שמבליטה את הייחודיות והאישיות שלנו.
"קיים מותג נעליים אמריקני צעיר שנקרא Tom's Shoes שהוא דוגמה מצויינת למותג עם ערכים" מציין שכטר, "הם שמו למטרה את מיגור העוני בעולם על ידי חלוקת נעליים לילדים במדינות מתפתחות - על כל זוג נעליים שלקוח קונה, ילד עני איפשהו בעולם מקבל זוג נעליים במתנה."
המאפיין הרביעי והאחרון הוא עונג, ‘Delight’ – מותגים שמאפשרים ללקוח לחוות סיפוק בכל פעם מחדש, לא רק מאיכות המוצר עצמו אלא גם מנראות ועיצוב המוצר והאריזה, ומרמת שירות גבוהה במוקדים, בין אם אונליין או בנקודות המכירה. קחו כל לקוח של נספרסו שבוודאי מכיר את ההתרגשות בלפתוח אריזת מכונת קפה חדשה, קפסולות ואביזרים אחרים שרכש, שמאד דומה ללפתוח מוצר חדש של אפל. יפית מנטין סמנכ"לית שיווק בנספרסו ישראל אומרת כי "נספרסו מספקים חוויית פרימיום תוך שאנו מייצרים קשר פרסונלי עם הלקוחות, לומדים ומבינים את ההתנהגות שלהם ומציעים להם חוויה בעלת ערך מוסף המותאמת באופן אישי לכל לקוח".
הטכנולוגיה המתקדמת המסייעת בתהליכי נאמנות לקוח
במקביל לחיבור האמוציונלי, האתגר הטכנולוגי הניצב כיום בפני מותגים שרוצים להעצים נאמנות לקוח הוא השילוב האופטימלי בין PERSONALIZATION & TIMING פרסונליזציה ותזמון – להגיע ללקוח עם הדבר הנכון בזמן הנכון. אלו יכולים להיות מבצעים, הצעות, הנחות, פריביז, מתנות ופינוקים, רק שעליהם להיות מותאמים הן מבחינת האופי הפרסונלי של אותו לקוח והן מבחינת התזמון בו הוא נחשף אליהם. כך בעצם מייצרים גם לקוח נאמן (LOYAL MEMBER) וגם לקוח פעיל (ACTIVE MEMBER) כזה שחוזר ומשתמש במותג שוב ושוב ומספר עליו בהתרגשות לאחרים. ״הלקוח הוא זה שבוחר להזדהות עם המותג ולהתגאות בו״, אומר שכטר, ״והוא זה שמניע את מערכת היחסים עימו. בדיוק כמו האהדה לקבוצת כדורגל או הערצה של זמר/ת או להקה – הארגונים שיצליחו לעורר חוויה דומה ולתת מענה לרגשות הללו של הלקוח בזמן ובערוץ הנכון, וזה אתגר טכנולוגי לא פשוט – הם אלו שיצליחו לכונן מודל נאמנות מוצלח״.
בפאנל מרתק שהתקיים בנושא נאמנות לקוח, מדגישה יעל קנדר, ראש יחידת BDO DIGITAL, את חשיבות בניית תכנית הנאמנות של המחר: "על מותגים וחברות להשקיע יותר בפרסונליזציה וגיוון הצעות ללקוח, קיצור זמן ההמתנה בנושאי שירות, ומעל הכל בחיבור האמוציונלי של המותג לערכים האישיים של הלקוח. גלית דובין, מנהלת מועדון הלקוחות של בנק הפועלים, שהשיקו לאחרונה תכנית נאמנות לקוחות, מסכמת "נאמנות היא אסטרטגיה ארוכת טווח של יצירת קשר אישי והענקת ערך ללקוח, והיא מובילה לתוצאות עסקיות טובות יותר".
"מותג שיש לו היום תכנית נאמנות מגדיל ב-60% את הסיכוי שירכשו אותו, כאשר הרבה חברות בוחרות היום לאמץ טכנולוגיות מתקדמות כמו מערכת Loyalty Management של סיילספורס לניהול נאמנות לקוח ופתרונות ה- Customer Data Platform-CDP וה- Personlalization מבית סיילספורס" מספר שכטר, "המערכת מנהלת את כל הדאטה אודות הלקוח במקום אחד תוך שהיא מוטמעת בפלטפורמת CRM, ומאפשרת לכל ענפי הארגון לראות תמונה 360 של הלקוח, אם זה לצרכי מכירות, שירות, שיווק, נאמנות, נקודות מכירה ועוד. מדובר בתהליך התייעלות מהפכני המאפשר לחבר פרסונליזציה לטיימינג. לדוגמה, לקוח ייכנס פעם ראשונה לאתר של ביטוח רכב ובפעם הבאה שהוא ייכנס לאתר כל המראה הויזואלי והתוכן שמוצע לו ישתנה ויותאם לפנייה אישית התפורה לפי צרכיו. אותו לקוח ירגיש מיוחד וכך גדלה נאמנותו כמו גם האינטראקציה שלו עם המותג". עמית גם, מנהל תחום דיגיטל ב-ICL מציין "חשוב לייצר תפיסה פנים ארגונית שמציבה את הלקוח במרכז. על ידי ייצור וניתוח דאטה של לקוחות בזמן אמת ניתן היום להנגיש את המוצרים והפתרונות הנכונים בזמן הנכון לכל לקוח בכל נקודה בעולם."
בפאנל שנערך בנושא חוויית הלקוח, אומר ערן שגיא, Account Executive Marketing Cloud בחברת Salesforce, "הטכנולוגיה כיום מאפשרת לנו לאסוף דאטה מלקוחות שמבקרים בנכסים הדיגיטליים שלנו, לגלות אילו מוצרים הם אוהבים ורוכשים, ולחבר בין כל הנתונים כדי שנוכל לפנות אליהם באופן פרסונלי בזמן אמת." נועם זיימן, סמנכ"ל טרנספורמציה דיגיטלית בהפניקס מציין כי "חברות משקיעות היום יותר בערך לקוח, כאשר על ידי שילוב נכון בין חווית לקוח ויעילות תפעולית ניתן לספק חוויה נטולת מאמץ עבור הלקוחות (Effortless experience)".
בין המותגים מובילי השינוי ופורצי הדרך שבחרו לאמץ ממגוון פתרונות ה-Marketing Cloud השונים מבית Salesforce ניתן למצוא שמות כמו נספרסו, הפניקס, בנק לאומי, בנק הפועלים, ICL (כי"ל), ועוד רבים אחרים בארץ ובעולם.
