המותג שמכניס את הטבע לקופסה
המותג שמכניס את הטבע לקופסה
מותג מוצרי הירקות יכין עובר בשנים האחרונות תהליך מיתוג המתבסס על התובנה שלכל אדם יש זכות בסיסית לתזונה איכותית, בריאה, מאוזנת וטעימה ועל ההבטחה לאצור את ערכי הטבע ולהנגיש אותם לכולם. המוצרים החדשים שהשיק המותג פורצים את תקרת הזכוכית של קטגוריית שימורי הירקות, ושניים מהם אף זכו ב"BRAVO - המלצת הצרכנים״
חברת יכין נוסדה בשנת 1927 בידי ההסתדרות הכללית של עובדי ארץ ישראל, במטרה לבסס את החקלאות העברית בארץ ישראל. בשנת 1952 יכין התאחדה עם פעילות חק"ל (חברה קבלנית לחקלאות). התאגיד החדש הקים בתי אריזה ובתי חרושת לעיבוד חקלאי ברחבי הארץ, נטע מטעים, גידל ירקות ושיווק את התוצרת לצרכנים.
ב-1940 נוסדת חברת זנלכל (אשר שמה נקרא בהשראת ברכת המזון "הזן את הכל"), המתמחה בעיבוד ירקות לשימורים. שנתיים לאחר הקמתה עברה הבעלות בחברה לידי משפחת שינפלד. בשנת 1983 השיק קובי שינפלד, מנכ"ל החברה, את זנלכל בבורסה של תל אביב, ובשנת 1986 זנלכל הקימה מתחם ייצור חדש באלון תבור.
ב-1998 רכשה זנלכל את המותג יכין והפכה אותו למותג הדגל שלה.
כיום מעובדים במפעל מדי שנה כ-80,000 טון של תוצרת חקלאית טרייה מסוגים שונים: עגבניות, תירס, אפונה, גזר, חומוס, שעועית, תפוח עץ, פלפלים, תפוחי אדמה ועוד. תהליכי הייצור של המפעל הם מהמתקדמים בעולם, עם מומחיות בעיבוד מינימלי ומהיר של התוצרת החקלאית, ללא שימוש בחומרים משמרים.
השוק התחרותי
שוק שימורי העגבניות, הירקות והרטבים, המבוסס על תוצרת חקלאית טרייה, מוערך ב-500 מיליון שקל בשנה, במחירים לצרכן. המותג יכין מוביל את השוק, ולצידו פועלים מותגים ישראלים, בינלאומיים ומותגים פרטיים של רשתות השיווק.
האתגרים השיווקיים
ב-2019 הגיעו ביכין לתובנה כי המותג זוכה לרמת מודעות נעזרת גבוהה ביותר של 97% בקרב הצרכנים הישראלים, אך מרביתם תופשים אותו בתור מותג בייסיק של שימורים. לפיכך, האתגר המרכזי שעמד בפני החברה היה לקחת מותג עם מודעות גבוהה, אך עם חיבור רגשי עמום יחסית ולחבר לו סיפור וסט ערכים רלוונטי.
נהוג לחשוב כי תחום השימורים הוא תחום קומודיטי, שמרבית הצרכנים קונים בו באופן אוטומטי. בעולם כזה, הכנסת חדשנות היא עניין לא פשוט. לפיכך, אתגר נוסף של המותג היה לשבור את תקרת הזכוכית ולהרחיב את המותג באמצעות חדשנות מוצרית לפתרונות וקטגוריות חדשים.
הפתרונות היצירתיים
תהליך המיתוג. התובנה המרכזית שעלתה במחקרים שערכה החברה הייתה כי יכין אומנם מותג מוכר, אך נתפש אצל הצרכנים כיצרן שימורים. עוד עלה מהמחקרים, כי למרות שלישראלים מיוחסת צריכת ירקות מהגבוהות בעולם, ישראל יורדת בדירוג העולמי במדד זה בשנים האחרונות.
לפיכך, בחרה החברה לבנות על בסיס תובנות מפתח אלו מיתוג, שישים את הירקות בחזית. אחרי הכל, זו התועלת שהיא מביאה לצרכן - לא קופסת השימורים אלא הירקות שבתוכה. החזון שעומד מאחורי המיתוג מחדש הוא כי לכל אדם יש זכות בסיסית לתזונה איכותית, בריאה, מאוזנת וטעימה, מהמיטב שיש לטבע להציע – כדי שיוכל לחיות חיים בריאים יותר ויזכה לאריכות ימים. ההבטחה של יכין היא לאצור את כל ערכי הטבע ולהנגיש אותם לכולם, בכל עת ובכל מקום.
ערכי המותג. יותר בריא - שומרים על כל הטוב שבתוצרת החקלאית לתזונה עשירה ומאוזנת; יותר טרי – מקפידים על תוצרת חקלאית משובחת ותהליכי ייצור טבעיים; יותר טעים – יוצרים קולינריה ישראלית במיטבה.
איכות ומצוינות. בכל מוצרי יכין מושקעים משאבים ומאמצים רבים - החל מבחירת מקורות חקלאיים ושיטות הגידול ועד השימוש בטכנולוגיות חדישות, על מנת ליצר מוצרים באיכות הגבוהה ביותר בשוק העולמי. על מנת לתקשר את החזון ואת סט הערכים שלה השיקה החברה בשנת 2020 את הסלוגן: "יותר ירקות בחיים". כדי לתמוך במיתוג החדש השקיע החברה בקמפיין פרסומי שנועד להצעיר את המותג הוותיק ולהביא לידי ביטוי את החדשנות המוצרית. במקביל, החלה החברה במתן חסויות, תוכן שיווקי, יחסי ציבור ופעילות דיגיטל. המותג גם משקיע בתקשורת ישירה עם צרכני הקצה ועם קבוצות ממוקדות של דיאטניות ושפים.
חדשנות מוצרית. במהלך השנתיים האחרונות השיק המותג סדרת מוצרים חדשים, הפורצת את תקרת הזכוכית של קטגוריית שימורי הירקות.
ב-2021 הושק המוצר גרגרי חומוס במים ומלח להכנת חומוס ביתי משובח, המהווים מקור עשיר לחלבון, לברזל ולסיבים תזונתיים. גרגרי החומוס הם מזן מיוחד שפותח בישראל במיוחד לחומוסיות. הגרגרים מגיעים רכים ונימוחים ומתאימים להכנת ממרח חומוס במרקם הנכון בשתי דקות בלבד. כל שנדרש הוא להוסיף טחינה, מיץ לימון ותבלינים, לטחון ולנגב. מי החומוס בהם שרויים הגרגרים מהווים גם הם מקור נהדר לערכים תזונתיים ומשמשים להכנת הממרח. השימורים של יכין אינם מכילים חומר משמר, כאשר הטיפול התרמי והאריזה הם המגינים על המוצר לאורך חיי המדף.
בשנת 2022 השיק המותג את סדרת עגבניות הליקופן - רסק ופולפה. הסדרה מציגה חדשנות קולינרית בקנה מידה עולמי ומתבססת על חדשנות ענף האגרוטק הישראלי. בשניים ממוצרי הסדרה נעשה, לראשונה, שימוש בזן העגבניות LTR (Lycopene Rich Tomato) - זן שפותח בישראל והוא בעל ערכים תזונתיים עשירים משמעותית יותר מכל זני העגבניות האחרים. מוצרי הסדרה הם טבעיים ומכילים רק רכיב טבעי אחד - עגבניות, ואין בהם תוספת סוכר, מלח, וחומרים משמרים.
שני המוצרים הללו זכו ב-״BRAVO - המלצת הצרכנים״.
במהלך השנתיים האחרונות השיק המותג מגוון גדול של מוצרים נוספים כמו למשל "הסדרה הישראלית", הכוללת רוטב פסטה, רוטב פיצה, רוטב שקשוקה פיקנטי ורוטב חאריפה מפלפלים; קטניות מיוחדות כמו עדשים שחורות; חומוס ענק; תורמוס במים ומלח, מושרה ומבושל; תירס מהשדה עם מתיקות טבעית; שעועית לימה; ופחיות קטנות של ירקות וקטניות לצריכה אישית.
האנשים שמאחורי המותג
רינת אשכנזי מונתה בשנת 2021 לתפקיד סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בקבוצת זנלכל, המשווקת את המותגים יכין, פרי מבורך, פרי זה, בונדואל, מחלבות הגולן ומחלבות שומרון.
את הקריירה הניהולית שלה התחילה רינת בתחום הפיננסים ומילאה תפקידים ומגוונים בבנקים ובחברות מיזוגים ורכישות.
לאחר מכן, כיהנה בתפקידי ניהול, שיווק ופיתוח עסקי ביוניליוור, קימברלי קלארק ותנובה.
לאחר מספר שנים כעצמאית בתחום היזמות וייעוץ שיווקי, הצטרפה לזנלכל.
רינת היא בעלת תואר ראשון בכלכלה מהאוניברסיטה העברית, ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב.
דברים שאולי לא ידעת על יכין
1. זנלכל, הבעלים של המותג יכין, היא גם הבעלים של מחלבות רמת הגולן והמותגים פרי מבורך, מחלבות השומרון ו-פרי זה.
2. החברה משקיעה משאבים גדולים במחקרים, על מנת ללמוד מה נכון ומתאים לצרכן הישראלי.
3. ביכין עובדים עם אגרונומים שעוזרים למותג לבחור זנים מתאימים ועם מגדלים שמקפידים על כל תהליכי האיכות והבקרה.
4. ביכין מקפידים על תהליך ייצור ייחודי הנמשך 2-3 שעות בלבד מהקטיף ועד לאריזה.
5. לישראלים נוסטלגיה מיוחדת סביב שימורים הקשורה לטיולים השנתיים, מחנות תנועות נוער וצבא.
6. בכל, אבל בכל, מוצרי הירקות של יכין אין חומרים משמרים.
