"השנה בנינו את הסיפור החדש של אל על וגם את חוויית הלקוח שלה"
"השנה בנינו את הסיפור החדש של אל על וגם את חוויית הלקוח שלה"
"חוויית לקוח מצוינת ושירות טוב הם יותר ממענה כשהלקוחות צריכים אותנו. מדובר ביחס שלנו אליהם לאורך כל שרשרת השירות", אומרת מיכל רוטשטיין, מנהלת אגף מוקדי שירות לקוחות באל על, ומסבירה איך רתמה החברה טכנולוגיות מתקדמות למטרה זו
לחברת אל על הוענק BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח בקטגוריית חברות תעופה ישראליות, וזאת בעקבות מחקר לקוחות מקיף שערך מכון המחקר קנטאר מדיה בינואר 2023. במחקר, אותרו לקוחות שקיבלו בשנה האחרונה שירות מאחת מחברות התעופה הישראליות והם נשאלו שתי שאלות כן/לא: האם הייתם שבעי רצון מהשירות שקיבלתם ומחוויית הלקוח שעברתם? והאם תמליצו על חברת התעופה למשפחה ולחברים?
לחברה, שיותר מ-75% מלקוחותיה היו שבעי רצון והציון המשוקלל (שביעות רצון + המלצה) שלה היה הגבוה ביותר בקטגוריה – הוענק ה-BRAVO. בקטגוריית חברות תעופה ישראליות כאמור, הוענק ה-BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח לחברת אל על.
מיכל רוטשטיין, מנהלת אגף מוקדי שירות לקוחות באל על, מזכירה כי החברה התמודדה בשנים האחרונות עם אתגר משמעותי שהשליך, כמובן, גם על תחום השירות. "לאחר הקורונה, היינו צריכים להתרומם מאפס ל-100 תוך זמן קצר. מענף שהיה מושבת, על סף פשיטת רגל, לפתיחת שמיים וביקושים גואים. במארס 2020 העולם כולו נכנס למשבר חמור. נאלצנו להוציא לחל"ת 6,000 עובדים. במאי 2021, פתחנו את מוקד השירות מחדש עם ביקושי שיא וזמני המתנה ארוכים שהם רחוקים מהסטנדרט שאנחנו שמים לעצמנו. שירות הלקוחות היה חייב לספק מענה לביקוש ולהחזיר את אמון הנוסעים. הייתה התגייסות רוחבית של עובדי הארגון בצורה שאינה מובנת מאליה. תוך פרק זמן קצר גייסנו 350 נציגים ל-4 מוקדים חדשים שהקמנו יש מאין, כולל מוקד למענה לפניות באנגלית. שיפרנו וייעלנו את תהליכי העבודה, תוך שימוש במערכת ניהול ידע עדכנית, מרכזייה חדשה, מערכת CRM חדשה ובוטים חכמים שנותנים מענה לנושאים כלכליים, והרחבנו את הפעילות שלנו ל-24/6"
איזה שינוי עברו הלקוחות שלכם מבחינת הציפיות שלהם מכם בתחום השירות?
"לקוחות רוצים חוויה מהירה, יעילה ואישית. הם רוצים פלטפורמות משתמש משופרות, תהליכים דיגיטליים חלקים ושהטכנולוגיה תאפשר להם גישה מהירה וזמינה לשירות ולמידע. לאנשים היום אין זמן ואין סבלנות, הם רוצים פתרון מידי.
"השנתיים האחרונות סיפקו לנו הזדמנות לשינוי ולשיפור. החברה עברה לידי בעלים חדשים במקביל להחלפת השדרה הניהולית. המוטו שעל פיו אנחנו פועלים הוא שאנחנו לא חברת תעופה שמספקת שירות אלא חברת שירות שמספקת תעופה. כערך של ארגון לומד ומפתחת מיושמת גישה של הקשבה ללקוחות, ולעובדים והפנמת דברים שעולים מהשטח. גם הסלוגן שמשמש אותנו עם השקת השפה החדשים "משהו טוב קורה באל על" צמח מפידבקים שקיבלנו מלקוחות. בדוחות הכספיים האחרונים אל על הציגה רווח ושיפור בכל המדדים. הצלחנו להחזיר את אמון הלקוחות וזה בא לידי ביטוי בכמה אופנים: ראשית, קיבלנו דירוג של 5 כוכבים, הגבוה ביותר, בדרוג APEX לשנת 2022. זהו דירוג שנתי במסגרתו צרכנים מכל העולם מדרגים את רמת השירות של חברות התעופה. בנוסף, זכינו בתחרות המי"ל למצוינות בשירות וחוויית לקוח בשתי קטגוריות: 'השירות כשותף אסטרטגי' ו'השירות ביציאה ממשבר'".
לזהות צרכים, לקצר זמנים ולתת שירות ממוקד וישיר
מהם האתגרים המרכזיים שעומדים בפניך בתחום השירות וחוויית הלקוח, ואיך את פועלת ליישום אותם?
"האתגר הראשון הוא לספק מענה ללקוחות בערוצים שנוח להם. אם בעבר השירות היה ניתן רק באמצעות המוקד הטלפוני, היום אנחנו פוגשים את הלקוחות בכל ערוץ שבו הם בוחרים להיות - במסנג'ר בפייסבוק, בוואטצאפ ואפילו ישירות במייל לסמנכ"ל השירות של החברה – אפשרות שהיינו ראשונים להציע. השינוי הזה ונוספים, הובילו לכך ששיפרנו את זמני המתנה ואחוז המענה ללקוחות. במדד NPS, מדד נאמנות לקוחות, הציון שלנו גבוה מהממוצע העולמי.
"אחת מהדרכים להתמודד עם האתגרים השונים, היא שימוש בסקרים שבאמצעותם אנחנו מנתחים את צרכי הלקוחות. לצד זאת, יש לנו תהליך של מדידה ובקרה ולכל אגף יש מדדים להערכת הביצועים. זה תהליך שמאפשר לנו ללמוד ולהשתפר. גם בתוכנית האסטרטגית של אל על לשירות יש נדבך משמעותי. ועם זאת נגיד במלוא הצניעות שאנחנו רק בתחילת הדרך להגיע לליבו של הלקוח. אנחנו בתהליך של שיפור מתמיד שבא לידי ביטוי גם בהתחדשות בצי המטוסים, בפתיחת יעדים חדשים ובקרוב אף נשיק תפריט חדש"
מה הופך שירות מטוב למצויין?
"חוויית לקוח מצוינת ושירות טוב לא מסתכמים במענה ללקוחות רק כשהם צריכים אותנו, אלא ביחס שלנו אליהם לאורך כל שרשרת השירות. המטרה שלנו היא שהלקוחות יחושו חוויה מרגשת מתחילתה ועד סופה ויקבלו שירות ברמה הגבוהה ביותר. כל התהליכים בערוצי השירות שלנו נבנים בהתאם לצרכי הלקוחות ולמסע שלהם.
"אנחנו משקיעים משאבים רבים בשיפור מתמיד של כל שרשרת השירות – החל מפישוט תהליך הזמנה וייעולו – גם בערוצים הדיגיטליים, עבור בשירות שלפני הטיסה שייעלנו באמצעות עמדות צ'ק אין עצמאיות ובכל הנוגע לשירות בטיסה, ועד טיפול בבעיות – כמו שינוי של טיסות כתוצאה מסיבות שונות. במקרים כאלו אנחנו אלו שיוזמים את הפנייה ללקוחות ומיידעים אותם מראש על השינוי תוך שאנחנו פועלים למצוא את האלטרנטיבות הטובות ביותר עבורם".
מערכת לניטור השיח ברשתות שמאפשרת פנייה יזומה ללקוחות
עד כמה לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה ואיך אתם מחברים אותם לתפישת השירות של החברה?
"העובדים הם השגרירים החשובים ביותר שלנו. כדי לרתום אותם למטרה של שירות מצוין אנחנו מקפידים על תקשורת קבועה ושקופה. בנוסף, אנחנו מקיימים דיונים עם העובדים במסגרת שולחנות עגולים בהם אנחנו שומעים את הפידבקים ורעיונות העולים מהשטח. קיים קשר הדוק בין כל הממשקים של חוויית הלקוח, ואנחנו מנתחים בכל אגף את המסרים שנשמעים מהלקוחות ואיפה אנחנו נדרשים להשתפר. השירות קשור קשר ישיר לשביעות הרצון של העובדים כאשר המוטו הוא שרק עובדים מאושרים ומחוברים לכל המתרחש בארגון -מייצרים לקוחות ממליצים ומרוצים שתורמים לשגשוג של הארגון".
עד כמה יש לשינויים הטכנולוגיים השפעה על רמת השירות?
"לשינויים הטכנולוגיים יש השפעה ישירה על רמות השירות. זה בא לידי ביטוי בזמינות ובנגישות. אנחנו כיום זמינים בכל ערוץ בו הלקוחות בוחרים להשתמש – בכל זמן ובכל מקום. הטמענו מערכת CRM חדשה המאפשרת ניהול מרוכז של פרטי הלקוחות, היסטוריית קשרים והעדפות, וזאת כדי להעניק חוויית שירות אישית לכל לקוח.
"בנוסף, השקנו מרכזיה חדשה שתהווה תשתית לשיפורים עתידיים שיאפשרו ללקוחות לבצע פעולות באופן אוטומטי. כמו כן יש לנו מערכת שמנטרת שיח ברשת ומאפשרת לנו לפנות באופן יזום ללקוחות".
לסיום, נשמח להכיר אותך גם מהפן האישי.
"את התפקיד הנוכחי באל על אני ממלאה כשנה. צמחתי בחברה ומילאתי תפקידים שונים בתחום השירות. התחלתי במוקד באל על כנציגת שירות, ניהלתי מוקד שירות בנתב"ג, ובהמשך ניהלתי את כל מערך התפעול והמחשוב ביחידה המבצעית. הרקע שלי הוא בכלל מתחום החינוך המיוחד, לפני שהצטרפתי לחברה עבדתי בתחום החינוך המיוחד והתמחיתי בעבודה עם אוטיסטים ולקויי למידה. ההתמחות בלקויי למידה נתנה לי המון כלים שמשמשים אותי גם כיום, בעיקר בתחום של פיתוח מערכי למידה בחברה. לצד התואר בחינוך מיוחד יש לי תואר במנהל עסקים ומשפט עסקי".
וכשיש לך זמן פנוי, מה את אוהבת לעשות?
"לטייל בעולם".
