כשהסטארט-אפ שלך שורף יותר כסף ממה שתכננת
כשהסטארט-אפ שלך שורף יותר כסף ממה שתכננת
כולם יודעים שכדי להצליח צריך מוצר טוב, צוות מיומן וטכנולוגיה מנצחת. אבל ההבדל בין חברה שתיסגר לבין היוניקורן הבא הוא דווקא התנהלות פיננסית נכונה, שיווק אפקטיבי ויכולת לשלב בין השניים – וכאן רוב היזמים נופלים. כך עושים את זה נכון
תעשיית ההייטק הישראלית לא נתנה לשנתיים של קורונה להפריע לה לצמוח, והיא עשתה זאת בקצב שהשאיר את העולם פעור פה. ב-2019, רגע לפני המשבר, סך הגיוסים של החברות הישראליות עמד על 7.9 מיליארד דולר. ב-2020, שנת המגיפה הראשונה, קפץ הסכום הזה ל-10.4 מיליארד דולר. ב-2021 הזינוק כבר הפך לבלתי ייאמן: סכום ההשקעות בחברות ישראליות הכפיל את עצמו ב-250% ונעצר על 25.6 מיליארד דולר.
בראש החץ של התעשיה עומדים הסטארט-אפים, שם קוד ליזמים מוכשרים ורעבים, רעיון יצירתי ומוטיבציה משוגעת להצליח. אבל לא כולם מצליחים. למעשה, רק 8% מהסטארט-אפים מצליחים לשרוד את השנה הראשונה.
לנתון המדאיג הזה יכולות להיות סיבות רבות: מקושי לגייס כסף, דרך סכסוכים בין המייסדים ועד מודל עסקי שמתגלה כבעייתי או מוצר לא בשל או לא מספיק טוב. אבל אחת הסיבות העיקריות והמשמעותיות ביותר היא פשוטה וכואבת: פשוט נגמר להם הכסף.
למה זה קורה? הסיבה העיקרית עשויה להיות נעוצה בחוסר ניסיונם של היזמים בניהול עסק: התנהלות פיננסית היא עניין של ניסיון רב, וכך גם בניית תוכנית שיווקית אפקטיבית. רוב היזמים גם לא יודעים לסנכרן בין שני התחומים הללו, והתוצאה ידועה מראש.
לתכנן את מודל ההכנסות
המונח המדויק ביותר לתיאור הבעיה הזו נקרא Burn Rate – שהוא קצב שריפת המזומנים שגויסו. סטארט-אפים מתחילים לעבוד ומגלים תוך כדי תנועה שהכסף יוצא מהר יותר ממה שהם תכננו. זה מוביל לשינויים בתוכניות החדירה לשווקים חדשים, לאתגרים בלתי אפשריים של יעדים אל מול תקציב מצומצם בהרבה ממה שתוכנן ובסופו של דבר גם עשוי להביא לסגירת הסטרט-אפ.
"בסטארט-אפים חדשים, תכנון ראוי יכול למנוע את שריפת המזומנים העודפת", מסביר אביעד שורק, מנכ"ל ומייסד שותף ב-The-Founders, חברה שמעניקה שירותי CMO ו-CFO חיצוניים לסטארט-אפים. "יזמים עם קילומטראז' של אקזיטים מגיעים עם רעיון טוב והם מבריקים מבחינה טכנולוגית – ובזה הם צריכים להתמקד, בניהול המוצר עצמו ובפיתוח שלו. סטארט-אפ הוא קודם כל עסק, וכמו בכל עסק, לא צריך להסתמך על תחושות בטן. חשוב להבין שכל נושא ההכנסות וההוצאות חייב להתבסס על מודלים ברורים שכבר קיימים".
איזה מודלים למשל?
שורק: "יש הרבה כמובן, אבל כדי לסבר את האוזן אתן דוגמה. יש מושג שנקרא כלכלת יחידה (Unit Economics). כדי לכמת את היכולת של הסטארט-אפ להצליח, צריך לחשב את הרווח של משתמש יחיד במשך כל ימי חייו. זה נקרא Lifetime Value (LTV). את זה צריך להשוות לסכום שהושקע כדי לגייס אותו, מה שמכונה Customer Acquisition Costs (CAC). החישוב הוא די פשוט: על כל דולר שהוצאת ב-CAC אתה צריך להכניס יותר מדולר על LTV, ועדיף פי שלושה – וזו כלכלת היחידה. אם היחס הוא הפוך – המצב שלך רע".
לדברי שורק, רוב החברות שפועלות במודל B2C, שואפות לגייס כמה שיותר משתמשים למוצר, ואז נדהמות לגלות שכל משתמש חדש בכלל מגדיל את ההפסד שלהן. הגילוי הזה מגיע לרוב רק כשזה כבר מאוחר מדי והחברה נמצאת בהפסדים מהפעילות.
לדברי אנה ליפניק-לוי, שותפה מייסדת וסמנכ"לית השיווק של The-Founders ומומחית לשיווק בינלאומי, הפן השיווקי תופס חלק נכבד מהעניין. "תקציב השיווק הוא ככל הנראה סעיף ההוצאות הגדול ביותר עבור חברה בצמיחה, ולכל החלטה ישנן השלכות משמעותיות". בשביל להימנע מהוצאה גדולה מדי, וכדי לנתח נכון את המציאות, חייב להיות שיתוף פעולה עמוק בין שתי מחלקות בארגון – פיננסים ושיווק, דבר שבחברות רבות לא קורה".
ואיך עושים את זה כמו שצריך?
"באינספור דרכים וסיטואציות יומיומיות. אבל הקו המנחה הוא תקשורת רציפה ופתוחה בין אנשי השיווק לפיננסים. אנשי השיווק חייבים לתקשר את התוכניות שלהם קדימה, על מנת שאנשי הפיננסים ידעו לנהל את התזרים בהתאם, לצפות הוצאות משמעותיות וגם לדעת לחזות מתי ואיך יבוא לידי ביטוי ה-ROI (החזר ההשקעה).
"אני פוגשת עשרות סטארט-אפיסטיות וסטארט-אפיסטים מוכשרים מאין כמותם, וחשוב לי מאד לבסס אצלם דרך עבודה מתודולוגית. אפילו שלעיתים תחום השיווק נתפס כמי שמתנהל מהבטן, מהזדמנויות שאסור לפספס, ומאינטואיציות. יש בזה הרבה, אבל מעל לכל חייבת להיות דרך, אסטרטגיה, חשיבה גם לטווח רחוק וגם לטווח קצר. אנחנו תמיד רצים מרתון וספרינט יחד".
התנהלות מהבטן מביאה סטארט-אפים להשקיע עשרות ואפילו מאות אלפי דולרים בחודש שאין להם, עם יעדים שלא קיימים ובערוצי שיווק שלא נכונים להם מבחינה תקציבית ותדמיתית. בעוד שהרבה פעמים ניתן להשקיע תקציבים נמוכים יותר שדורשים יצירתיות ודיוק, ומביאים ולתוצאות הרבה יותר טובות. למשל, במקום לרכוש מדיה ולייצר חשיפה גבוהה, ניתן לייצר שיתוף פעולה בעולם התוכן ולהגיע לקהלים ספציפיים.
כבר בשלבים ההתחלתיים חובה לעבוד בשיתוף פעולה עם צוות הכספים: להבין את גודל ההשקעה וטווחי הזמן, לתכנן את גבולות הגזרה התקציביים ולגזור מהם את תקציב השיווק. וזו רק דוגמה אחת קטנה– השיווק הוא הלב הפועם של העסק".
לתכנן את מודל ההכנסות
"אנחנו עוזרים ללקוחות שלנו לוודא שקצב ההוצאות שלהם יהיה תואם לפיתוח העסקי של החברה, לקצב התפעולי ולמיילסטון הבא", מסבירה ליפניק-לוי. "כך למשל אנחנו מלמדים אותם לגייס כסף במטרה להגיע ליעד מסוים: כמות הכנסות, כמות משתמשים וכיוצא בזה. בנוסף, אם גם הניהול הפיננסי וגם השיווקי אצלנו – אנחנו יודעים לסנכרן בין שניהם בצורה אפקטיבית ובסופו של דבר את השקט הנפשי ליזמים להתמקד במה שהם הכי טובים בו".
מה ההבדל בינכם לבין חברת יעוץ?
אנה ליפניק-לוי, שותפה מייסדת וסמנכ"לית השיווק של The-Founders: "אנחנו מנוע הצמיחה של סטארט-אפים בדיוק במקום ובשלב שזה הכי קריטי ושהתקציב מאד מגביל, ולכן אנחנו לא חברת ייעוץ אלא חברת שירותים. אנחנו נבנה את כל האסטרטגיה ונוביל את התהליכים צעד אחר צעד בעצמנו. כמובן שמתוך העשייה, אנחנו הופכים גם לאנשי הסוד של היזמים ומוצאים את עצמנו מייעצים בתחומים הרבה יותר נרחבים, אבל המיקוד שלנו הוא בביצוע ובעשיה בפועל.
ובצד הפיננסי?
שורק: "גם כאן אנחנו קודם כל Hands-On. אנחנו מספקים את הבסיס של מחלקות פיננסיות במיקור חוץ – הנהלת חשבונות, שכר ועוד. ועל זה אנחנו מוסיפים רובד מקצועי נוסף של בקרה תקציבית, ניתוח מרכזי רווח, מתן כלים לניהול תזרים וסיוע לגיוס משקיעים. אנחנו בית של הרבה כישורים. כולנו הגענו מתפקידים מאד בכירים בתעשייה – גם אנשי השיווק וגם אנשי הכספים. הניסיון המצטבר כאן הוא אדיר וחסר תקדים".
ליפניק לוי: "יש לנו דיאלוג פנימי בתוך החברה על כל לקוח וזה מאפשר לנו מספר נקודות מבט, ניסיון ונטוורקינג. אין דבר כזה בשום מקום. לכל מנהל שיווק יש פה פלטפורמה מקצועית אדירה לבריינסטורמינג, להתייעצות, לחיבורים וגם להתמודדות עם דילמות. בעולם השיווק יש משקל רב לניסיון ותפיסות עולם וכל מהלך ניתן לקחת לכל כך הרבה מקומות אבל עם צוות כזה חזק עם כל כך הרבה התמחויות בדיסיפלינות השנות. אנחנו יודעים לבסס את ההחלטות שלנו מצוין. כמובן, שכאן גם מגיע האינפוט של אנשי הכספים, כדי לדעת איך זה מסתנכרן עם התזרים והתחזיות הפיננסיות. זו פריבילגיה שאין לאף חברה אחרת".
מה לדעתכם ההבדל המשמעותי בין שירותי אאוט-סורס לניהול הפעילות אין-האוס?
אביעד שורק ,מנכ"ל ומייסד שותף ב-The-Founders: "מודל האין-האוס מאפשר אמנם שיח שוטף בין המחלקות, שזה בהחלט יתרון עצום. אבל אנחנו מדברים פה על חברות שנמצאות בתחילת דרכן שנעזרות בשירותים חיצוניים זו הדרך הטובה ביותר לייצר צמיחה אמיתית לסטארט-אפ. כאן בא לידי ביטוי החיבור הנוסף שאנחנו מציעים: בזכות ניהול השיווק, אנחנו יודעים לתת המלצות שלא מנותקות מהיכולות הפיננסיות של החברות; ובכובע הפיננסי, ניתן המלצות שמתחשבות בצרכים השיווקיים ונסתכל רחוק".
ליפניק-לוי: "יש לנו זכות אמיתית לעבוד עם כל כך הרבה סוכנויות, שלכל אחת יש את המומחיות המקצועית הספציפית, ומאפשרות לייצר מגוון עצום של אסטרטגיות במגוון ורטיקלים: הסייבר אינו מתנהל כמו ה-AI, הפינטק או המדיקל. כך אנחנו בונים את הפעילות עם הצוותים הכי חזקים שיש לכל לקוח על פי הטכנולוגיה השוק והדינמיות של החברה".
לאתר של חברת The-Founders
