מי עדן באסטרטגיה חדשה שמשאירה את הצרכנים עם טעם של עוד
מי עדן באסטרטגיה חדשה שמשאירה את הצרכנים עם טעם של עוד
מי עדן השיקה השנה שפה תקשורתית חדשה המחזקת את המסר האסטרטגי "יש טעם למים", ניהלה קמפיין טלוויזיה תדמיתי, שהדגיש את טעמם המיוחד של המים המינרליים הטבעיים שלה, המחלחלים ממעמקי אדמת הבזלת, ונעזרה במשפיעני רשת כדי שהמסר "יחלחל" גם לרשתות החברתיות
מי עדן הוקמה ב-1980 והייתה החברה הראשונה ששיווקה מים מינרליים בישראל.
החברה משווקת מים מינרליים טבעיים מקידוח בעומק של כ-300 מטר באדמת הבזלת של רמת הגולן. המים נארזים בבקבוקים ובמיכלים בגדלים שונים, ומשווקים לחנויות ולרשתות קמעונאיות. במקביל משווקת החברה, בהפצה ישירה, מכשירי בר ייעודיים עם כדי מים למנויים ביתיים ולחברות. הקבוצה משווקת גם מוצרי קפה תחת המותג- Pauza Coffee חברת פתרונות הקפה לעסקים הגדולה בישראל.
ב-1998 החלה החברה לשווק מים טבעיים בחו"ל, תחת המותג Eden Springs. ב-2016 נמכרה מי עדן יחד עם שלוחותיה האירופאיות לענקית המים האמריקאית Primo Water.
הסביבה התחרותית
קטגוריית המים הארוזים בישראל כוללת שחקנים רבים, המשווקים מים מינרליים בבקבוקים, ולצידם גם שחקנים בזירת הברים הביתיים והמים המסוננים והמוגזים. למי עדן בלעדיות בתחום המים המינרליים בכדים.
מאז הקמתה, שומרת מי עדן על מקומה כחברת המים הגדולה והמובילה בקטגוריה. בשנים האחרונות נמצאת הקטגוריה במגמת צמיחה מואצת, בזכות טרנדים בריאותיים, המובילים צרכנים להעדיף מים על פני שתייה תוססת וממותקת. מי עדן היא החברה המובילה בקטגוריה עם נתח שוק של כ-41% (לפי נתוני סטורנקסט).
האתגר השיווקי
האתגר השיווקי המרכזי עמו מתמודדת מי עדן הוא הגדלת המודעות להבדלים בין מים מינרליים למים מסוננים. במסגרת אתגר זה, פועלת החברה לחזק ולהבליט את היתרונות שבצריכת מים מינרליים – הן בבקבוקים והן באמצעות כדים של ברי מים - על פני מים מסוננים.
הפתרונות היצירתיים
דגש על הטעם. ממחקרים שערכה החברה עלה כי ההעדפה של המותג נובעת לא רק ממגמת השמירה על הבריאות ומאיכות המוצר, אלא גם מטעמם של המים המינרליים של מי עדן, שהם מים טבעיים המגיעים מבטן האדמה, וטעמם הייחודי נוצר כתוצאה מחלחול של שנים רבות באדמת הבזלת. המים עמדו תמיד במרכז האסטרטגיה של מי עדן, שעוברת אבולוציה עם השנים: אם לפני מספר שנים שמה החברה דגש על ה"טבעיות" של המים, הרי שבשנה החולפת, הטבע הפך ממסר מרכזי לטענה, שתומכת ומבססת את המסר החדש: "המקור הטבעי של המים הוא הסיבה שמי עדן טעימים יותר". ועם המסר החדש יכול כל צרכן להסכים, ברגע שהוא לוקח לגימה ממי עדן.
השנה השיק המותג שפה תקשורתית חדשה המלווה בסלוגן "יש טעם למים", במטרה לנפץ את ההנחה המקובלת לפיה "למים אין טעם". במסגרת השפה החדשה ולקראת חודשי הקיץ, עלה המותג עם פרסומת טלוויזיה חדשה בהובלת השחקן עודד לאופולד. בפרסומת ההומוריסטית משחק לאופולד בוקר (Cowboy), הלוקח סטודנט למעיין המים של החברה ברמת הגולן ומסביר לו מדוע המים של מי עדן, המחלחלים דרך אבני הבזלת, טעימים יותר ממים מסוננים וממים מינרליים אחרים.
פעילות במרחב הדיגיטלי. מי עדן מנהלת פעילות ענפה בדיגיטל, על מנת לחזק את מעמדה כמובילה בתחום המים המינרליים, תוך שהיא מחדדת את ההבדלים בין מים מינרליים למים מסוננים, ומדגישה את היתרונות שבצריכת מים מינרליים בכלל ומי עדן בפרט. כחלק מפעילות זו שיתף השנה המותג פעולה עם משפיעני רשת כמו לירן אופיר ושחר כהן, והוא מתחזק נבחרת קבועה של משפיענים.
שת"פ עם תוכנית הטלוויזיה "הקינוח המושלם". השפה התקשורתית החדשה של מי עדן הושקה גם בקמפיין דיגיטל בכיכובם של שופטי התוכנית: הקונדיטורים מיקי שמו, קרין גורן, אבי ביטון ואסטלה מושקוביץ' בלפר. במסגרת השת"פ, השופטים העלו סטוריז ב-LOOK AND FEEL של "מבחן הטעימה" בתוכנית, הכינו מתכון ששולבו בו המים של מי עדן שהוסיפו טעם לקינוח, והסבירו על חשיבות טעמם של המים להכנת תבשילים ומתכונים טעימים.
זירת תוכן באתר מאקו. מי עדן מפעילה זירת תוכן קבועה באתר מאקו במסגרתה עולים תכנים בנושא חשיבות המים לאורח חיים בריא, לצד תכנים המתארים את שילוב המתקנים של מי עדן במטבח הביתי.
חסויות לתוכניות פריים טיים. מי עדן העניקה השנה חסות לעונה החמישית של "נינג'ה ישראל". זוהי השנה השנייה שהחברה מעניקה חסות לתוכנית הפופולרית, במטרה לחזק בעיני הצופים את הקשר בין צריכת מים לספורט ולאורח חיים בריא.
פעילות מארזים. במסגרת המוקדמות לטורניר יורו 2024 ניהלה מי עדן פעילות מארזים בשיתוף נבחרת ישראל בכדורגל תחת הסיסמה "טעם הניצחון", המתכתבת עם הסלוגן של המותג, "יש טעם למים". במסגרת הפעילות, שנערכה לקראת משחקה האחרון של הנבחרת במוקדמות משחקי היורו, מותגו הבקבוקים ומארזיהם בתמונות של כוכבי הנבחרת. המארזים כללו קוד QR שהפנה למיניסייט ייעודי שבו ניתן להירשם להגרלה של חבילת טיסה זוגית ואירוח מפנק באנדורה.
האנשים שמאחורי המותג
יוני ארליך מוביל את פעילות השיווק והקמעונאות של קבוצת מי עדן בתחום המים המינרליים והקפה. יוני נכנס לתפקידו ב-2019, לאחר שכיהן בשורת תפקידים אחרים בקבוצה ב-6 השנים שקדמו לכך.
בתפקידיו הקודמים שימש כמשנה למנכ"ל בחברת שיחור תוכן עולמי, וכראש צוות בחברת הייעוץ האסטרטגי ״מיצוב״. ליוני תארים בכלכלה ובמדעי המדינה מאוניברסיטת תל אביב.
שירן קשקש מונתה לתפקיד מנהלת שיווק ותקשורת בפברואר 2021. היא מובילה את אסטרטגיית השיווק, הפעילות התקשורתית והפעילות הדיגיטלית של החברה תוך שמירת מעמדה כמובילת שוק.
שירן הקימה מחדש את פלטפורמות הסושיאל של המותג, יצרה שיתופי פעולה עם משפיענים והשיקה אסטרטגיה ושפה פרסומית חדשה. שירן היא בעלת תואר ראשון בתקשורת וניהול מהמסלול האקדמי של המכללה למנהל.
יונתן צדוק מנהל את הפעילות השיווקית של תחום הבקבוקים ואת השיווק של פאוזה קפה.
במסגרת תפקידו, יונתן מוביל מהלכים שיווקיים ואסטרטגיים להמשך הצמיחה וההובלה של המותג מי עדן ובמקביל, מתמקד בבניית מותג פאוזה קפה, בהעמקת הנאמנות וחיזוק חוויית הקפה מול לקוחות אסטרטגיים, עסקיים ופרטיים. ליונתן MBA מהמרכז האקדמי פרס ו-BA בכלכלה מהמכללה למינהל.
מוריאל אדרי, מנהלת מותג מי עדן, מובילה יחד עם שירן קשקש את אסטרטגיית השיווק, והפעילות התקשורתית והדיגיטלית של קבוצת מי עדן. במסגרת תפקידה אחראית מוריאל על יישום אסטרטגיית החברה בכל הנוגע לפרסום בפלטפורמות המדיה השונות והצגת המותג כמוביל מול קהלים חדשים. בשנה האחרונה השיקה שירן שפה פרסומית חדשה שחיזקה את המותג. האני המאמין שלה הוא שהשמיים הם הגבול. מוריאל היא בעלת תואר שני במנהל עסקים.
דברים שאולי לא ידעת על מי עדן
1. מותג המשקאות הנמכר ביותר בישראל הוא מי עדן (כמות בקבוקים, סטורנקסט 2023).
2. המותג מי עדן נבחר כמותג הישראלי המועדף על הצעירים בישראל, על פי סקר שנערך על ידי חברת השיווק לצעירים, טינק.
3. 15% מלקוחות מי עדן מעדיפים בר מים עם כדים קטנים. כמענה לצורך הושק "עדן טאץ׳" - מתקן מים חדש ומעוצב בגודל קומפקטי, שאפשר למקם על השיש במטבח, ומגיע בצבעים שחור, לבן וכסף המשתלבים בעיצוב המטבח.
4. חברת מי עדן משתייכת לקבוצת PRIMO הבינלאומית, שיש לה יותר מ-2 מיליון לקוחות של ברי מים ברחבי העולם.
5. החלחול רב השנים של מי עדן מעשיר אותם במגנזיום ובסידן.
